La décision européenne à l'origine du CSS (AT.39740) : pourquoi Google doit l'offrir

La version courte

En juin 2017, la Commission européenne a conclu une enquête de plusieurs années et a statué que Google avait abusé de sa position dominante en tant que moteur de recherche en accordant à son propre service de comparaison de prix, Google Shopping, un avantage illégal sur les services concurrents. La Commission a infligé à Google une amende de 2,42 milliards d'euros, la plus importante amende en matière de concurrence qu'elle avait imposée à ce moment-là, et a exigé que Google traite les Comparison Shopping Services concurrents de manière égale. Cette obligation d'égalité de traitement est ce qui rend possible l'accès CSS par un tiers, ainsi que l'économie de CPC qui l'accompagne.

Ce que Google a réellement fait

L'enquête portait sur la façon dont Google présentait les résultats Shopping dans son moteur de recherche généraliste. La Commission a constaté que Google avait systématiquement accordé un placement de premier plan à son propre service de comparaison de prix tout en reléguant les services de comparaison concurrents dans ses résultats de recherche.

Concrètement, cela signifiait que lorsque les internautes recherchaient des produits, les résultats Shopping de Google apparaissaient dans les meilleures positions, tandis que les sites de comparaison de prix concurrents étaient relégués bien plus bas dans le classement, où ils recevaient peu de trafic. Comme Google occupait une position dominante dans la recherche généraliste à travers l'Europe, cet auto-favoritisme avait un effet considérable sur les services que les consommateurs voyaient et utilisaient.

La Commission a conclu qu'il s'agissait d'un abus de la position dominante de Google au regard du droit européen de la concurrence.

La décision : le 27 June 2017, affaire AT.39740

Le 27 June 2017, après une enquête formelle qui a duré plusieurs années, la Commission européenne a adopté sa décision dans l'affaire AT.39740. Les constatations étaient les suivantes :

• Google occupait une position dominante dans la recherche généraliste sur internet au sein de l'Espace économique européen.
• Google avait abusé de cette position dominante en favorisant son propre service de comparaison de prix par rapport aux concurrents dans ses résultats de recherche.
• Ce comportement enfreignait les règles européennes de la concurrence.

La Commission a infligé une amende de 2,42 milliards d'euros. À l'époque, c'était l'amende la plus élevée que la Commission ait jamais imposée pour une violation du droit de la concurrence.

Élément crucial, la décision ne s'est pas limitée à une amende. Elle exigeait que Google mette fin à l'infraction et traite les services de comparaison de prix concurrents de la même manière que le sien.

Le remède : l'égalité de traitement et le fonctionnement du CSS

Le remède est la partie qui compte pour les annonceurs. Google était tenu de donner aux services de comparaison de prix concurrents l'accès à l'enchère Shopping dans des conditions égales à celles de son propre service.

C'est le fondement juridique du programme CSS moderne. Un Comparison Shopping Service autorisé peut soumettre des fiches produits à Google Shopping pour le compte de marchands, et ces fiches entrent en concurrence dans la même enchère que celle qu'utilise le propre service Shopping de Google, dans des conditions égales.

Le coût par clic environ 20% plus bas que les marchands constatent grâce à un CSS autorisé découle directement de cette structure d'accès égal. Lorsque les annonces passent par le propre service Shopping de Google, une marge est prélevée avant que l'enchère n'entre dans le système d'enchères. Lorsqu'elles passent par un CSS autorisé, l'intégralité de l'enchère entre directement dans le système d'enchères. L'accès égal est ce qui supprime cette marge, et la réglementation est ce qui garantit l'accès égal.

Les recours : confirmés, et non annulés

Google n'a pas accepté la décision sans réagir. Google a fait appel.

L'affaire a suivi son cours dans le système judiciaire de l'Union européenne. Le Tribunal de l'Union européenne a largement confirmé la décision de la Commission en 2021, rejetant l'appel de Google sur le fond et confirmant le constat d'abus.

Google a de nouveau fait appel auprès de la Cour de justice de l'Union européenne, la plus haute juridiction de l'UE. En 2024, la Cour de justice a rejeté l'appel final de Google et a confirmé la décision de la Commission ainsi que l'amende de 2,42 milliards d'euros. Cela a clos l'affaire de manière définitive au plus haut niveau judiciaire.

En d'autres termes, il ne s'agit pas d'un litige ouvert ni d'une théorie. C'est du droit établi, confirmé à travers l'ensemble de la procédure d'appel de l'UE jusqu'à sa plus haute juridiction.

Pourquoi cela compte pour vos coûts Shopping

La chaîne est simple :

1. La Commission a constaté que Google avait abusé de sa position dominante et a ordonné l'accès égal pour les fournisseurs CSS concurrents (2017, AT.39740). 2. Les tribunaux de l'UE ont confirmé cette décision, la Cour de justice la confirmant en 2024. 3. L'accès égal signifie qu'un CSS autorisé peut placer l'intégralité de votre enchère directement dans le système d'enchères Shopping. 4. Cet accès direct est ce qui produit le coût par clic environ 20% plus bas.

L'économie n'est donc pas une promotion qui peut être retirée selon le bon vouloir d'un service marketing. C'est une caractéristique structurelle créée par l'application du droit européen de la concurrence et protégée par une décision de justice définitive. Tant que Google exploite Shopping en Europe, les fournisseurs CSS autorisés ont le droit légal d'y participer dans des conditions égales.

L'économie est-elle pérenne à long terme ?

C'est la question naturelle, et le dossier juridique est rassurant. L'obligation pour Google d'offrir un accès égal a survécu aux propres recours de Google jusqu'à la Cour de justice de l'UE et a été confirmée en 2024. L'exigence structurelle est en vigueur active sur l'ensemble des marchés CSS européens. Les détails du programme peuvent évoluer au fil du temps, comme tout cadre réglementé peut le faire, mais l'exigence sous-jacente d'offrir l'accès au CSS a été testée devant les tribunaux et confirmée.

En résumé

Votre économie CSS repose sur l'une des décisions les plus importantes en matière de concurrence dans l'histoire de l'UE. La Commission a constaté que Google avait abusé de sa position dominante, lui a infligé une amende de 2,42 milliards d'euros et a ordonné l'accès égal pour les services de comparaison de prix concurrents dans l'affaire AT.39740 le 27 June 2017. Les tribunaux de l'UE ont confirmé cette décision, avec une confirmation finale par la Cour de justice en 2024. Le coût par clic environ 20% plus bas que vous obtenez grâce à un CSS autorisé est le résultat direct et réglementé de cette décision.

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