La sentencia de la UE detrás del CSS (AT.39740): por qué Google debe ofrecerlo

La versión corta

En junio de 2017, la Comisión Europea concluyó una investigación de varios años y dictaminó que Google había abusado de su posición dominante como motor de búsqueda al otorgar a su propio servicio de comparación de precios, Google Shopping, una ventaja ilegal sobre los servicios competidores. La Comisión multó a Google con 2.420 millones de euros, la mayor multa por competencia que había impuesto hasta ese momento, y le exigió tratar de forma equitativa a los Comparison Shopping Services rivales. Ese requisito de trato equitativo es lo que hace posible el acceso a un CSS de terceros, y el poder de puja adicional que lo acompaña.

Qué hizo Google realmente

La investigación se centró en cómo Google presentaba los resultados de compras en su motor de búsqueda general. La Comisión concluyó que Google había dado de forma sistemática una posición destacada a su propio servicio de comparación de precios, mientras relegaba a los servicios de comparación competidores en sus resultados de búsqueda.

En la práctica, esto significaba que, cuando la gente buscaba productos, los propios resultados de Shopping de Google aparecían en las posiciones más destacadas, mientras que los sitios de comparación de precios rivales quedaban relegados muy abajo en el ranking, donde recibían poco tráfico. Dado que Google ocupaba una posición dominante en la búsqueda general en toda Europa, este trato preferente a sí mismo tuvo un gran efecto sobre qué servicios veían y usaban los consumidores.

La Comisión concluyó que esto constituía un abuso de la posición dominante de Google en el mercado, conforme a la normativa de competencia de la UE.

La decisión: 27 de junio de 2017, caso AT.39740

El 27 de junio de 2017, tras una investigación formal que se prolongó durante varios años, la Comisión Europea adoptó su decisión en el caso AT.39740. Las conclusiones fueron:

• Google ocupaba una posición dominante en la búsqueda general de internet en el Espacio Económico Europeo.
• Google había abusado de esa posición dominante al favorecer a su propio servicio de comparación de precios frente a los competidores en sus resultados de búsqueda.
• La conducta infringía las normas de competencia de la UE.

La Comisión impuso una multa de 2.420 millones de euros. En aquel momento, era la multa más elevada que la Comisión había impuesto jamás por una infracción del derecho de la competencia.

Y lo más importante, la decisión no se quedó en una multa. Exigió a Google poner fin a la infracción y tratar de forma equitativa a los servicios de comparación de precios competidores frente al suyo propio.

El remedio: trato equitativo y cómo funciona el CSS

El remedio es la parte que importa para los anunciantes. Se exigió a Google dar a los servicios de comparación de precios rivales acceso a la subasta de Shopping en condiciones equitativas con su propio servicio.

Este es el fundamento legal del programa CSS moderno. Un Comparison Shopping Service autorizado puede enviar listados de productos a Google Shopping en nombre de los comerciantes, y esos listados compiten en la misma subasta que utiliza el propio Shopping de Google, en condiciones equitativas.

El poder de puja adicional que obtienen los comerciantes a través de un CSS autorizado se deriva directamente de esta estructura de acceso equitativo. Cuando los anuncios se ejecutan a través del propio servicio de Shopping de Google, se descuenta un margen de hasta un 20% antes de que la puja entre en la subasta. Cuando se ejecutan a través de un CSS autorizado, la puja completa entra directamente en la subasta. El acceso equitativo es lo que elimina ese margen, y la regulación es lo que garantiza el acceso equitativo.

Los recursos: confirmada, no revocada

Google no aceptó la decisión sin más. Recurrió.

El caso fue avanzando a través del sistema judicial de la UE. El Tribunal General de la Unión Europea confirmó en gran medida la decisión de la Comisión en 2021, desestimando el recurso de Google en lo sustancial y ratificando la apreciación de abuso.

Google recurrió de nuevo ante el Tribunal de Justicia de la Unión Europea, el tribunal supremo de la UE. En 2024, el Tribunal de Justicia desestimó el recurso final de Google y confirmó la decisión de la Comisión y la multa de 2.420 millones de euros. Con ello, el caso quedó cerrado de forma definitiva al máximo nivel judicial.

En otras palabras, esto no es una disputa abierta ni una teoría. Es jurisprudencia firme, confirmada a través de todo el proceso de recursos de la UE hasta su tribunal supremo.

Por qué esto importa para tus costes de Shopping

La cadena es sencilla:

1. La Comisión concluyó que Google abusó de su posición dominante y ordenó el acceso equitativo para los proveedores de CSS rivales (2017, AT.39740). 2. Los tribunales de la UE confirmaron esa decisión, y el Tribunal de Justicia la ratificó en 2024. 3. El acceso equitativo significa que un CSS autorizado puede introducir tu puja completa directamente en la subasta de Shopping. 4. Ese acceso directo es lo que produce hasta un 25% más de poder de puja.

Así que el ahorro no es una promoción que pueda retirarse al antojo de un departamento de marketing. Es una característica estructural creada por la aplicación del derecho de la competencia de la UE y protegida por una sentencia judicial firme. Mientras Google opere Shopping en Europa, los proveedores de CSS autorizados tienen el derecho legal a participar en condiciones equitativas.

¿Es seguro el ahorro a largo plazo?

Esta es la pregunta natural, y el historial legal es tranquilizador. La obligación de Google de ofrecer acceso equitativo ha sobrevivido a los propios recursos de Google hasta el Tribunal de Justicia de la UE y fue confirmada en 2024. El requisito estructural está en plena vigencia en los mercados europeos de CSS. Los detalles del programa pueden evolucionar con el tiempo, como puede ocurrir con cualquier marco regulado, pero el requisito subyacente de ofrecer acceso a CSS ha sido puesto a prueba ante los tribunales y confirmado.

En conclusión

Tu ahorro con CSS se apoya en una de las sentencias de competencia más importantes de la historia de la UE. La Comisión concluyó que Google abusó de su posición dominante, lo multó con 2.420 millones de euros y ordenó el acceso equitativo para los servicios de comparación de precios rivales en el caso AT.39740 el 27 de junio de 2017. Los tribunales de la UE confirmaron esa decisión, con la ratificación final del Tribunal de Justicia en 2024. Esa sentencia es la razón por la que un CSS autorizado participa en la subasta de Shopping en igualdad de condiciones, de modo que tu puja completa compite. No fija ningún porcentaje: Google no publica el margen que se queda su propio CSS, y en torno a un 20 % es la cifra que se cita habitualmente en el sector.

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