Decizia UE din spatele CSS (AT.39740): de ce trebuie Google să o ofere

Pe scurt

În iunie 2017, Comisia Europeană a încheiat o investigație de mai mulți ani și a decis că Google își abuzase dominanța ca motor de căutare, oferind propriului serviciu de comparație a prețurilor, Google Shopping, un avantaj ilegal față de serviciile concurente. Comisia a amendat Google cu 2,42 miliarde EUR, cea mai mare amendă pentru concurență pe care o impusese până în acel moment, și a obligat Google să trateze în mod egal serviciile rivale de tip Comparison Shopping Service. Tocmai această cerință de tratament egal face posibil accesul la CSS-uri terțe, precum și economia la CPC care vine odată cu el.

Ce a făcut de fapt Google

Investigația s-a concentrat pe modul în care Google prezenta rezultatele de cumpărături în motorul său general de căutare. Comisia a constatat că Google acordase în mod sistematic o poziționare proeminentă propriului serviciu de comparație a prețurilor, retrogradând totodată serviciile de comparație concurente în rezultatele sale de căutare.

În practică, acest lucru însemna că, atunci când oamenii căutau produse, propriile rezultate Shopping ale Google apăreau pe pozițiile de top, în timp ce site-urile rivale de comparație a prețurilor erau împinse mult în jos în clasamente, unde primeau foarte puțin trafic. Deoarece Google deținea o poziție dominantă în căutarea generală din Europa, această auto-favorizare a avut un efect major asupra serviciilor pe care consumatorii le vedeau și le foloseau.

Comisia a concluzionat că acesta era un abuz al poziției dominante de piață a Google, conform dreptului concurenței din UE.

Decizia: 27 June 2017, cazul AT.39740

La 27 June 2017, după o investigație formală care a durat câțiva ani, Comisia Europeană a adoptat decizia sa în cazul AT.39740. Constatările au fost:

• Google deținea o poziție dominantă în căutarea generală pe internet în Spațiul Economic European.
• Google își abuzase dominanța favorizând propriul serviciu de comparație a prețurilor în detrimentul concurenților, în rezultatele sale de căutare.
• Conduita încălca regulile de concurență ale UE.

Comisia a impus o amendă de 2,42 miliarde EUR. La acel moment, era cea mai mare amendă pe care Comisia o aplicase vreodată pentru o încălcare a dreptului concurenței.

Crucial, decizia nu s-a oprit la o amendă. Ea a obligat Google să pună capăt încălcării și să trateze serviciile concurente de comparație a prețurilor în mod egal cu cel propriu.

Remediul: tratament egal și cum funcționează CSS

Remediul este partea care contează pentru advertiseri. Google a fost obligat să acorde serviciilor rivale de comparație a prețurilor acces la licitația Shopping în condiții egale cu propriul serviciu.

Aceasta este baza legală a programului CSS modern. Un Comparison Shopping Service autorizat poate trimite listări de produse către Google Shopping în numele comercianților, iar acele listări concurează în aceeași licitație pe care o folosește propriul Shopping al Google, în condiții egale.

Costul-pe-clic cu aproximativ 20% mai mic pe care îl văd comercianții printr-un CSS autorizat decurge direct din această structură de acces egal. Atunci când anunțurile rulează prin propriul serviciu Shopping al Google, o marjă este reținută înainte ca oferta să intre în licitație. Atunci când rulează printr-un CSS autorizat, întreaga ofertă intră direct în licitație. Accesul egal este cel care elimină acea marjă, iar reglementarea este cea care garantează accesul egal.

Apelurile: confirmate, nu anulate

Google nu a acceptat decizia în liniște. A făcut apel.

Cazul și-a urmat cursul prin sistemul judiciar al UE. Tribunalul Uniunii Europene a confirmat în mare parte decizia Comisiei în 2021, respingând apelul Google pe fond și confirmând constatarea abuzului.

Google a făcut din nou apel la Curtea de Justiție a Uniunii Europene, cea mai înaltă instanță a UE. În 2024, Curtea de Justiție a respins apelul final al Google și a confirmat decizia Comisiei și amenda de 2,42 miliarde EUR. Acest lucru a adus cazul la o încheiere definitivă, la cel mai înalt nivel judiciar.

Cu alte cuvinte, aceasta nu este o dispută deschisă sau o teorie. Este drept consolidat, confirmat prin întregul proces de apel al UE, până la cea mai înaltă instanță a sa.

De ce contează acest lucru pentru costurile tale de Shopping

Lanțul este simplu:

1. Comisia a constatat că Google și-a abuzat dominanța și a impus acces egal pentru furnizorii rivali de CSS (2017, AT.39740). 2. Instanțele UE au confirmat acea decizie, Curtea de Justiție validând-o în 2024. 3. Accesul egal înseamnă că un CSS autorizat poate introduce întreaga ta ofertă direct în licitația Shopping. 4. Acel acces direct este cel care produce costul-pe-clic cu aproximativ 20% mai mic.

Așadar, economia nu este o promoție care poate fi retrasă la capriciul unui departament de marketing. Este o caracteristică structurală creată de aplicarea dreptului concurenței din UE și protejată de o hotărâre judecătorească definitivă. Atât timp cât Google operează Shopping în Europa, furnizorii de CSS autorizați au dreptul legal de a participa în condiții egale.

Este economia sigură pe termen lung?

Aceasta este întrebarea firească, iar dosarul juridic este liniștitor. Obligația Google de a oferi acces egal a supraviețuit propriilor apeluri ale Google, până la Curtea de Justiție a UE, și a fost confirmată în 2024. Cerința structurală este în funcțiune activă pe piețele CSS europene. Detaliile programului pot evolua în timp, așa cum o poate face orice cadru reglementat, dar cerința de bază de a oferi acces la CSS a fost testată în instanță și confirmată.

Concluzia

Economia ta la CSS se sprijină pe una dintre cele mai importante decizii în materie de concurență din istoria UE. Comisia a constatat că Google și-a abuzat dominanța, l-a amendat cu 2,42 miliarde EUR și a impus acces egal pentru serviciile rivale de comparație a prețurilor în cazul AT.39740, la 27 June 2017. Instanțele UE au confirmat acea decizie, cu confirmarea finală a Curții de Justiție în 2024. Costul-pe-clic cu aproximativ 20% mai mic pe care îl obții printr-un CSS autorizat este rezultatul direct și reglementat al acelei decizii.

Vezi cum un CSS îți reduce CPC-ul, verifică prețurile sau începe acum.

Întrebări frecvente