Rozhodnutí EU za CSS (AT.39740): Proč ho Google musí nabízet

Stručná verze

V červnu 2017 Evropská komise uzavřela víceleté vyšetřování a rozhodla, že Google zneužil své dominantní postavení coby vyhledávač tím, že své vlastní srovnávací nákupní službě, Google Shopping, poskytl nezákonnou výhodu oproti konkurenčním službám. Komise Googlu uložila pokutu 2,42 mld. EUR, v té době nejvyšší pokutu, jakou kdy udělila, a požadovala, aby Google zacházel s konkurenčními službami Comparison Shopping Service rovnocenně. Právě tento požadavek na rovné zacházení umožňuje přístup ke CSS od třetích stran a úsporu na CPC, která s ním přichází.

Co Google ve skutečnosti udělal

Vyšetřování se zaměřilo na to, jak Google ve svém obecném vyhledávači prezentoval výsledky pro nákupy. Komise zjistila, že Google systematicky poskytoval prominentní umístění své vlastní srovnávací nákupní službě, zatímco konkurenční srovnávací služby ve výsledcích vyhledávání upozaďoval.

V praxi to znamenalo, že když lidé vyhledávali produkty, výsledky vlastní služby Google Shopping se zobrazovaly na předních pozicích, zatímco konkurenční srovnávací nákupní weby byly odsouvány hluboko v žebříčku, kde získávaly jen malý provoz. Protože Google zaujímal dominantní postavení v obecném vyhledávání napříč Evropou, toto upřednostňování sebe sama mělo velký dopad na to, které služby spotřebitelé viděli a používali.

Komise dospěla k závěru, že šlo o zneužití dominantního postavení Googlu na trhu podle soutěžního práva EU.

Rozhodnutí: 27 June 2017, případ AT.39740

Dne 27 June 2017, po formálním vyšetřování, které trvalo několik let, přijala Evropská komise své rozhodnutí v případu AT.39740. Zjištění byla následující:

• Google zaujímal dominantní postavení v obecném internetovém vyhledávání v Evropském hospodářském prostoru.
• Google toto dominantní postavení zneužil tím, že ve výsledcích vyhledávání zvýhodňoval svou vlastní srovnávací nákupní službu oproti konkurentům.
• Toto jednání porušilo soutěžní pravidla EU.

Komise uložila pokutu ve výši 2,42 mld. EUR. V té době šlo o nejvyšší pokutu, jakou kdy Komise za porušení soutěžního práva udělila.

Rozhodující je, že rozhodnutí nezůstalo jen u pokuty. Požadovalo po Googlu, aby porušování ukončil a aby s konkurenčními srovnávacími nákupními službami zacházel rovnocenně jako se svou vlastní.

Náprava: rovné zacházení a jak CSS funguje

Náprava je tou částí, na které pro inzerenty záleží. Google musel poskytnout konkurenčním srovnávacím nákupním službám přístup k aukci Shopping za rovných podmínek se svou vlastní službou.

To je právní základ moderního programu CSS. Autorizovaná služba Comparison Shopping Service může jménem obchodníků odesílat výpisy produktů do Google Shopping a tyto výpisy soutěží ve stejné aukci, kterou používá vlastní Shopping Googlu, za rovných podmínek.

Přibližně o 20 % nižší cena za proklik, kterou obchodníci prostřednictvím autorizované CSS vidí, plyne přímo z této struktury rovného přístupu. Když reklamy běží přes vlastní službu Shopping od Googlu, před vstupem nabídky do aukce se strhne marže. Když běží přes autorizovanou CSS, do aukce vstupuje plná nabídka přímo. Rovný přístup je to, co tuto marži odstraňuje, a regulace je to, co rovný přístup zaručuje.

Odvolání: potvrzeno, nikoli zrušeno

Google rozhodnutí nepřijal v tichosti. Odvolal se.

Případ si prošel soudním systémem EU. Tribunál Evropské unie v roce 2021 rozhodnutí Komise z velké části potvrdil, odvolání Googlu ve věci samé zamítl a potvrdil zjištění o zneužití.

Google se odvolal znovu k Soudnímu dvoru Evropské unie, nejvyššímu soudu EU. V roce 2024 Soudní dvůr zamítl poslední odvolání Googlu a potvrdil rozhodnutí Komise i pokutu 2,42 mld. EUR. Tím byl případ na nejvyšší soudní úrovni s konečnou platností uzavřen.

Jinými slovy, nejde o otevřený spor ani o teorii. Je to ustálené právo, potvrzené celým odvolacím procesem EU až k jejímu nejvyššímu soudu.

Proč je to důležité pro vaše náklady na Shopping

Řetězec je jednoduchý:

1. Komise zjistila, že Google zneužil své dominantní postavení, a nařídila rovný přístup pro konkurenční poskytovatele CSS (2017, AT.39740). 2. Soudy EU toto rozhodnutí potvrdily, přičemž Soudní dvůr ho potvrdil v roce 2024. 3. Rovný přístup znamená, že autorizovaná CSS může vaši plnou nabídku vložit do aukce Shopping přímo. 4. Právě tento přímý přístup vytváří přibližně o 20 % nižší cenu za proklik.

Úspora tedy není akce, kterou by bylo možné stáhnout podle libosti marketingového oddělení. Je to strukturální prvek vytvořený vymáháním soutěžního práva EU a chráněný konečným soudním rozhodnutím. Dokud Google v Evropě provozuje Shopping, mají autorizovaní poskytovatelé CSS zákonné právo účastnit se za rovných podmínek.

Je úspora dlouhodobě jistá?

To je přirozená otázka a právní záznam je uklidňující. Povinnost Googlu nabízet rovný přístup přečkala vlastní odvolání Googlu až k Soudnímu dvoru EU a byla potvrzena v roce 2024. Strukturální požadavek je aktivně v provozu napříč evropskými trhy CSS. Detaily programu se mohou v čase vyvíjet, jako každý regulovaný rámec, ale základní požadavek nabízet přístup ke CSS byl prověřen u soudu a potvrzen.

Závěrem

Vaše úspora z CSS stojí na jednom z nejvýznamnějších soutěžních rozhodnutí v historii EU. Komise zjistila, že Google zneužil své dominantní postavení, uložila mu pokutu 2,42 mld. EUR a nařídila rovný přístup pro konkurenční srovnávací nákupní služby v případu AT.39740 dne 27 June 2017. Soudy EU toto rozhodnutí potvrdily, s konečným potvrzením Soudním dvorem v roce 2024. Přibližně o 20 % nižší cena za proklik, kterou prostřednictvím autorizované CSS získáte, je přímým, regulovaným výsledkem tohoto rozhodnutí.

Podívejte se, jak CSS snižuje vaše CPC, prohlédněte si ceník, nebo začněte.

Často kladené otázky