Η Απόφαση της ΕΕ Πίσω από το CSS (AT.39740): Γιατί η Google Πρέπει να το Προσφέρει

Η σύντομη εκδοχή

Τον Ιούνιο του 2017, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ολοκλήρωσε μια πολυετή έρευνα και έκρινε ότι η Google είχε καταχραστεί τη δεσπόζουσα θέση της ως μηχανή αναζήτησης, δίνοντας στη δική της υπηρεσία σύγκρισης αγορών, το Google Shopping, ένα παράνομο πλεονέκτημα έναντι ανταγωνιστικών υπηρεσιών. Η Επιτροπή επέβαλε στην Google πρόστιμο €2.42 δισ., το μεγαλύτερο πρόστιμο ανταγωνισμού που είχε επιβάλει μέχρι εκείνη τη στιγμή, και απαίτησε από την Google να αντιμετωπίζει ισότιμα τις ανταγωνιστικές Comparison Shopping Services. Αυτή η απαίτηση ισότιμης μεταχείρισης είναι που καθιστά δυνατή την πρόσβαση CSS από τρίτους, και την εξοικονόμηση CPC που τη συνοδεύει.

Τι έκανε στην πραγματικότητα η Google

Η έρευνα επικεντρώθηκε στον τρόπο με τον οποίο η Google παρουσίαζε τα αποτελέσματα αγορών στη γενική μηχανή αναζήτησής της. Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η Google είχε συστηματικά δώσει περίοπτη θέση στη δική της υπηρεσία σύγκρισης αγορών, ενώ υποβάθμιζε τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης στα αποτελέσματα αναζήτησής της.

Στην πράξη, αυτό σήμαινε ότι όταν οι άνθρωποι αναζητούσαν προϊόντα, τα δικά της αποτελέσματα Shopping της Google εμφανίζονταν σε προνομιακές θέσεις, ενώ οι ανταγωνιστικοί ιστότοποι σύγκρισης αγορών σπρώχνονταν πολύ χαμηλά στην κατάταξη, όπου λάμβαναν ελάχιστη επισκεψιμότητα. Επειδή η Google κατείχε δεσπόζουσα θέση στη γενική αναζήτηση σε όλη την Ευρώπη, αυτή η αυτο-προτίμηση είχε μεγάλη επίδραση στο ποιες υπηρεσίες έβλεπαν και χρησιμοποιούσαν οι καταναλωτές.

Η Επιτροπή κατέληξε στο συμπέρασμα ότι αυτό αποτελούσε κατάχρηση της δεσπόζουσας θέσης της Google στην αγορά, σύμφωνα με το δίκαιο ανταγωνισμού της ΕΕ.

Η απόφαση: 27 June 2017, υπόθεση AT.39740

Στις 27 June 2017, μετά από μια επίσημη έρευνα που διήρκεσε αρκετά χρόνια, η Ευρωπαϊκή Επιτροπή εξέδωσε την απόφασή της στην υπόθεση AT.39740. Τα ευρήματα ήταν:

• Η Google κατείχε δεσπόζουσα θέση στη γενική διαδικτυακή αναζήτηση στον Ευρωπαϊκό Οικονομικό Χώρο.
• Η Google είχε καταχραστεί αυτή τη δεσπόζουσα θέση ευνοώντας τη δική της υπηρεσία σύγκρισης αγορών έναντι των ανταγωνιστών στα αποτελέσματα αναζήτησής της.
• Η συμπεριφορά παραβίαζε τους κανόνες ανταγωνισμού της ΕΕ.

Η Επιτροπή επέβαλε πρόστιμο €2.42 δισ. Εκείνη την εποχή, ήταν το υψηλότερο πρόστιμο που είχε επιβάλει ποτέ η Επιτροπή για παραβίαση του δικαίου ανταγωνισμού.

Καθοριστικά, η απόφαση δεν σταμάτησε σε ένα πρόστιμο. Απαιτούσε από την Google να θέσει τέλος στην παράβαση και να αντιμετωπίζει τις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης αγορών ισότιμα με τη δική της.

Το διορθωτικό μέτρο: ισότιμη μεταχείριση, και πώς λειτουργεί το CSS

Το διορθωτικό μέτρο είναι το κομμάτι που έχει σημασία για τους διαφημιστές. Η Google υποχρεώθηκε να δώσει στις ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης αγορών πρόσβαση στη δημοπρασία του Shopping με ισότιμους όρους με τη δική της υπηρεσία.

Αυτό είναι το νομικό θεμέλιο του σύγχρονου προγράμματος CSS. Μια εξουσιοδοτημένη Comparison Shopping Service μπορεί να υποβάλει καταχωρίσεις προϊόντων στο Google Shopping εκ μέρους των εμπόρων, και αυτές οι καταχωρίσεις ανταγωνίζονται στην ίδια δημοπρασία που χρησιμοποιεί το δικό της Shopping της Google, με ισότιμους όρους.

Το περίπου 20% χαμηλότερο κόστος ανά κλικ που βλέπουν οι έμποροι μέσω μιας εξουσιοδοτημένης CSS απορρέει άμεσα από αυτή τη δομή ισότιμης πρόσβασης. Όταν οι διαφημίσεις τρέχουν μέσω της δικής της υπηρεσίας Shopping της Google, λαμβάνεται ένα περιθώριο πριν η προσφορά εισέλθει στη δημοπρασία. Όταν τρέχουν μέσω μιας εξουσιοδοτημένης CSS, η πλήρης προσφορά εισέρχεται απευθείας στη δημοπρασία. Η ισότιμη πρόσβαση είναι αυτό που αφαιρεί αυτό το περιθώριο, και ο κανονισμός είναι αυτό που εγγυάται την ισότιμη πρόσβαση.

Οι προσφυγές: επικυρώθηκε, δεν ανατράπηκε

Η Google δεν αποδέχθηκε την απόφαση αμαχητί. Άσκησε προσφυγή.

Η υπόθεση πέρασε μέσα από το δικαστικό σύστημα της ΕΕ. Το Γενικό Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης επικύρωσε σε μεγάλο βαθμό την απόφαση της Επιτροπής το 2021, απορρίπτοντας την προσφυγή της Google κατ' ουσίαν και επιβεβαιώνοντας τη διαπίστωση της κατάχρησης.

Η Google άσκησε εκ νέου προσφυγή στο Δικαστήριο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, το ανώτατο δικαστήριο της ΕΕ. Το 2024, το Δικαστήριο απέρριψε την τελική προσφυγή της Google και επιβεβαίωσε την απόφαση της Επιτροπής και το πρόστιμο των €2.42 δισ. Αυτό έκλεισε οριστικά την υπόθεση στο ανώτατο δικαστικό επίπεδο.

Με άλλα λόγια, αυτό δεν είναι μια ανοιχτή διαφορά ή μια θεωρία. Είναι παγιωμένο δίκαιο, επιβεβαιωμένο μέσα από την πλήρη διαδικασία προσφυγών της ΕΕ μέχρι το ανώτατο δικαστήριό της.

Γιατί αυτό έχει σημασία για τα κόστη του Shopping σας

Η αλυσίδα είναι απλή:

1. Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η Google καταχράστηκε τη δεσπόζουσα θέση της και διέταξε ισότιμη πρόσβαση για ανταγωνιστικούς παρόχους CSS (2017, AT.39740). 2. Τα δικαστήρια της ΕΕ επικύρωσαν αυτή την απόφαση, με το Δικαστήριο να την επιβεβαιώνει το 2024. 3. Η ισότιμη πρόσβαση σημαίνει ότι μια εξουσιοδοτημένη CSS μπορεί να βάλει την πλήρη προσφορά σας στη δημοπρασία του Shopping απευθείας. 4. Αυτή η άμεση πρόσβαση είναι που παράγει το περίπου 20% χαμηλότερο κόστος ανά κλικ.

Έτσι, η εξοικονόμηση δεν είναι μια προωθητική ενέργεια που μπορεί να αποσυρθεί με τις διαθέσεις ενός τμήματος μάρκετινγκ. Είναι ένα δομικό χαρακτηριστικό που δημιουργήθηκε από την επιβολή του δικαίου ανταγωνισμού της ΕΕ και προστατεύεται από μια τελεσίδικη δικαστική απόφαση. Όσο η Google λειτουργεί το Shopping στην Ευρώπη, οι εξουσιοδοτημένοι πάροχοι CSS έχουν το νόμιμο δικαίωμα να συμμετέχουν με ισότιμους όρους.

Είναι η εξοικονόμηση ασφαλής μακροπρόθεσμα;

Αυτή είναι η φυσική ερώτηση, και το νομικό ιστορικό είναι καθησυχαστικό. Η υποχρέωση της Google να προσφέρει ισότιμη πρόσβαση επέζησε των προσφυγών της ίδιας της Google μέχρι το Δικαστήριο της ΕΕ και επιβεβαιώθηκε το 2024. Η δομική απαίτηση βρίσκεται σε ενεργή λειτουργία σε όλες τις ευρωπαϊκές αγορές CSS. Οι λεπτομέρειες του προγράμματος μπορούν να εξελιχθούν με την πάροδο του χρόνου, όπως κάθε ρυθμιζόμενο πλαίσιο, αλλά η υποκείμενη απαίτηση προσφοράς πρόσβασης CSS έχει δοκιμαστεί στο δικαστήριο και επικυρωθεί.

Η ουσία

Η εξοικονόμησή σας από το CSS βασίζεται σε μία από τις πιο σημαντικές αποφάσεις ανταγωνισμού στην ιστορία της ΕΕ. Η Επιτροπή διαπίστωσε ότι η Google καταχράστηκε τη δεσπόζουσα θέση της, της επέβαλε πρόστιμο €2.42 δισ. και διέταξε ισότιμη πρόσβαση για ανταγωνιστικές υπηρεσίες σύγκρισης αγορών στην υπόθεση AT.39740 στις 27 June 2017. Τα δικαστήρια της ΕΕ επικύρωσαν αυτή την απόφαση, με την τελική επιβεβαίωση από το Δικαστήριο το 2024. Το περίπου 20% χαμηλότερο κόστος ανά κλικ που λαμβάνετε μέσω μιας εξουσιοδοτημένης CSS είναι το άμεσο, ρυθμιζόμενο αποτέλεσμα αυτής της απόφασης.

Δείτε πώς μια CSS μειώνει το CPC σας, ελέγξτε την τιμολόγηση, ή ξεκινήστε.

Συχνές ερωτήσεις