EU odluka iza CSS-a (AT.39740): Zašto je Google mora ponuditi

Ukratko

U junu 2017. Evropska komisija je zaključila višegodišnju istragu i presudila da je Google zloupotrijebio svoju dominaciju kao pretraživač tako što je svom sopstvenom servisu za upoređivanje kupovine, Google Shopping-u, dao nezakonitu prednost nad konkurentskim servisima. Komisija je Google-u izrekla kaznu od €2.42 billion, najveću kaznu za zaštitu konkurencije koju je do tog trenutka izrekla, i zahtijevala da Google jednako tretira konkurentske Comparison Shopping Services. Taj zahtjev za jednakim tretmanom je ono što omogućava pristup CSS-u trećih strana i uštedu na CPC-u koja uz njega dolazi.

Šta je Google zapravo uradio

Istraga je bila usredsređena na to kako je Google prikazivao rezultate kupovine u svom opštem pretraživaču. Komisija je utvrdila da je Google sistematski davao istaknuto mjesto svom sopstvenom servisu za upoređivanje kupovine, dok je konkurentske servise za upoređivanje potiskivao u rezultatima pretrage.

U praksi je to značilo da su se, kada bi ljudi tražili proizvode, Google's sopstveni Shopping rezultati pojavljivali na najboljim pozicijama, dok su konkurentski sajtovi za upoređivanje kupovine bili gurani daleko niže na rang-listi gdje su dobijali malo prometa. Pošto je Google držao dominantni položaj u opštoj pretrazi širom Evrope, ovo davanje prednosti sebi imalo je veliki uticaj na to koje servise potrošači vide i koriste.

Komisija je zaključila da je to bila zloupotreba Google's dominantnog položaja na tržištu prema pravu konkurencije EU.

Odluka: 27 June 2017, predmet AT.39740

Dana 27 June 2017, nakon formalne istrage koja je trajala nekoliko godina, Evropska komisija je donijela svoju odluku u predmetu AT.39740. Nalazi su bili sljedeći:

• Google je držao dominantni položaj u opštoj internet pretrazi u Evropskom ekonomskom prostoru.
• Google je zloupotrijebio tu dominaciju tako što je u svojim rezultatima pretrage davao prednost svom sopstvenom servisu za upoređivanje kupovine nad konkurentima.
• To ponašanje je kršilo pravila EU o zaštiti konkurencije.

Komisija je izrekla kaznu od €2.42 billion. U to vrijeme to je bila najviša kazna koju je Komisija ikada izrekla za kršenje prava konkurencije.

Ključno je da se odluka nije zaustavila na kazni. Ona je zahtijevala da Google okonča povredu i da konkurentske servise za upoređivanje kupovine tretira jednako kao i svoj sopstveni.

Pravni lijek: jednak tretman i kako CSS funkcioniše

Pravni lijek je dio koji je važan za oglašivače. Od Google-a se zahtijevalo da konkurentskim servisima za upoređivanje kupovine omogući pristup aukciji Shopping-a pod jednakim uslovima kao i njegovom sopstvenom servisu.

To je pravni temelj modernog CSS programa. Ovlašćeni Comparison Shopping Service može u ime trgovaca podnijeti oglase proizvoda na Google Shopping, a ti oglasi se nadmeću u istoj aukciji koju koristi Google's sopstveni Shopping, pod jednakim uslovima.

Otprilike 20% niža cijena po kliku koju trgovci vide kroz ovlašćeni CSS proizilazi direktno iz ove strukture jednakog pristupa. Kada se oglasi prikazuju kroz Google's sopstveni Shopping servis, prije nego što ponuda uđe u aukciju uzima se marža. Kada se prikazuju kroz ovlašćeni CSS, puna ponuda ulazi direktno u aukciju. Jednak pristup je ono što uklanja tu maržu, a regulativa je ono što garantuje jednak pristup.

Žalbe: potvrđena, ne poništena

Google nije tiho prihvatio odluku. Uložio je žalbu.

Predmet je prošao kroz sudski sistem EU. Opšti sud Evropske unije je 2021. u suštini potvrdio odluku Komisije, odbacivši Google's žalbu po sadržaju i potvrdivši nalaz o zloupotrebi.

Google se ponovo žalio Sudu pravde Evropske unije, najvišem sudu EU. Sud pravde je 2024. odbacio Google's konačnu žalbu i potvrdio odluku Komisije i kaznu od €2.42 billion. To je predmet definitivno zatvorilo na najvišem sudskom nivou.

Drugim riječima, ovo nije otvoreni spor niti teorija. To je pravo koje je riješeno, potvrđeno kroz kompletan žalbeni postupak EU sve do njenog najvišeg suda.

Zašto je ovo važno za vaše troškove na Shopping-u

Lanac je jednostavan:

1. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoju dominaciju i naredila jednak pristup konkurentskim CSS provajderima (2017, AT.39740). 2. Sudovi EU su potvrdili tu odluku, a Sud pravde ju je potvrdio 2024. 3. Jednak pristup znači da ovlašćeni CSS može vašu punu ponudu direktno staviti u aukciju Shopping-a. 4. Taj direktni pristup je ono što proizvodi otprilike 20% nižu cijenu po kliku.

Dakle, ušteda nije promocija koja se može povući po hiru marketinškog odjeljenja. To je strukturna karakteristika nastala sprovođenjem prava konkurencije EU i zaštićena konačnom sudskom odlukom. Sve dok Google upravlja Shopping-om u Evropi, ovlašćeni CSS provajderi imaju zakonsko pravo da učestvuju pod jednakim uslovima.

Da li je ušteda sigurna dugoročno?

Ovo je prirodno pitanje, a pravni zapis je ohrabrujući. Obaveza Google-a da ponudi jednak pristup preživjela je Google's sopstvene žalbe sve do Suda pravde EU i potvrđena je 2024. Strukturni zahtjev je u aktivnoj primjeni širom evropskih CSS tržišta. Detalji programa se vremenom mogu mijenjati, kao i svaki regulisani okvir, ali osnovni zahtjev da se ponudi pristup CSS-u testiran je na sudu i potvrđen.

Suština

Vaša ušteda od CSS-a počiva na jednoj od najznačajnijih odluka o zaštiti konkurencije u istoriji EU. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoju dominaciju, izrekla mu kaznu od €2.42 billion i naredila jednak pristup konkurentskim servisima za upoređivanje kupovine u predmetu AT.39740 dana 27 June 2017. Sudovi EU su potvrdili tu odluku, uz konačnu potvrdu Suda pravde 2024. Otprilike 20% niža cijena po kliku koju dobijate kroz ovlašćeni CSS direktan je, regulisani rezultat te odluke.

Pogledajte kako CSS snižava vaš CPC, provjerite cijene ili započnite.

Često postavljana pitanja