La sentenza UE dietro il CSS (AT.39740): perché Google deve offrirlo

La versione breve

Nel giugno 2017, la Commissione europea ha concluso un'indagine durata diversi anni e ha stabilito che Google aveva abusato della propria posizione dominante come motore di ricerca concedendo al proprio servizio di comparazione prezzi, Google Shopping, un vantaggio illegittimo rispetto ai servizi concorrenti. La Commissione ha multato Google per 2,42 miliardi di €, la più grande multa per concorrenza che avesse imposto fino a quel momento, e ha imposto a Google di trattare allo stesso modo i Comparison Shopping Services rivali. Quel requisito di parità di trattamento è ciò che rende possibile l'accesso al CSS di terze parti, e il potere d'offerta in più che ne deriva.

Cosa ha fatto davvero Google

L'indagine si è concentrata sul modo in cui Google presentava i risultati di shopping nel suo motore di ricerca generale. La Commissione ha constatato che Google aveva sistematicamente conferito una posizione di rilievo al proprio servizio di comparazione prezzi, retrocedendo i servizi di comparazione concorrenti nei propri risultati di ricerca.

In pratica, ciò significava che quando le persone cercavano prodotti, i risultati di Google Shopping di proprietà di Google comparivano nelle posizioni di primo piano, mentre i siti di comparazione prezzi rivali venivano spinti molto in basso nelle classifiche, dove ricevevano poco traffico. Poiché Google deteneva una posizione dominante nella ricerca generale in tutta Europa, questa autopreferenza ha avuto un grande impatto su quali servizi i consumatori vedevano e utilizzavano.

La Commissione ha concluso che si trattava di un abuso della posizione dominante di Google ai sensi del diritto della concorrenza dell'UE.

La decisione: 27 giugno 2017, caso AT.39740

Il 27 giugno 2017, dopo un'indagine formale durata diversi anni, la Commissione europea ha adottato la propria decisione nel caso AT.39740. Le conclusioni furono:

• Google deteneva una posizione dominante nella ricerca generale su internet nello Spazio economico europeo.
• Google aveva abusato di tale posizione dominante favorendo il proprio servizio di comparazione prezzi rispetto ai concorrenti nei suoi risultati di ricerca.
• La condotta violava le regole di concorrenza dell'UE.

La Commissione ha imposto una multa di 2,42 miliardi di €. All'epoca, era la multa più alta che la Commissione avesse mai imposto per una violazione del diritto della concorrenza.

Fondamentale è il fatto che la decisione non si è fermata a una multa. Ha imposto a Google di porre fine all'infrazione e di trattare i servizi di comparazione prezzi concorrenti allo stesso modo del proprio.

Il rimedio: parità di trattamento e come funziona il CSS

Il rimedio è la parte che conta per gli inserzionisti. Google è stata obbligata a dare ai servizi di comparazione prezzi rivali l'accesso all'asta di Shopping a condizioni di parità con il proprio servizio.

Questo è il fondamento giuridico del moderno programma CSS. Un Comparison Shopping Service autorizzato può inviare schede di prodotto a Google Shopping per conto dei commercianti, e tali schede competono nella stessa asta utilizzata dal Google Shopping di proprietà di Google, a condizioni di parità.

Il potere d'offerta in più che i commercianti ottengono tramite un CSS autorizzato deriva direttamente da questa struttura di accesso paritario. Quando gli annunci vengono pubblicati tramite il servizio Shopping di proprietà di Google, viene prelevato un margine fino al 20% prima che l'offerta entri nell'asta. Quando vengono pubblicati tramite un CSS autorizzato, l'intera offerta entra direttamente nell'asta. L'accesso paritario è ciò che elimina quel margine, e la regolamentazione è ciò che garantisce l'accesso paritario.

I ricorsi: confermata, non annullata

Google non ha accettato la decisione in silenzio. Ha presentato ricorso.

Il caso ha attraversato il sistema giudiziario dell'UE. Il Tribunale dell'Unione europea ha in gran parte confermato la decisione della Commissione nel 2021, respingendo nella sostanza il ricorso di Google e confermando la constatazione di abuso.

Google ha presentato un nuovo ricorso alla Corte di giustizia dell'Unione europea, il massimo organo giudiziario dell'UE. Nel 2024, la Corte di giustizia ha respinto il ricorso definitivo di Google e ha confermato la decisione della Commissione e la multa di 2,42 miliardi di €. Questo ha portato il caso a una conclusione definitiva al più alto livello giudiziario.

In altre parole, non si tratta di una controversia aperta o di una teoria. È diritto consolidato, confermato attraverso l'intero processo di ricorso dell'UE fino al suo massimo tribunale.

Perché tutto questo conta per i tuoi costi di Shopping

La catena è semplice:

1. La Commissione ha constatato che Google ha abusato della propria posizione dominante e ha ordinato l'accesso paritario per i fornitori CSS rivali (2017, AT.39740). 2. I tribunali dell'UE hanno confermato quella decisione, con la Corte di giustizia che l'ha confermata nel 2024. 3. L'accesso paritario significa che un CSS autorizzato può inserire la tua intera offerta direttamente nell'asta di Shopping. 4. Quell'accesso diretto è ciò che produce fino al 25% di potere d'offerta in più.

Quindi il risparmio non è una promozione che può essere ritirata per il capriccio di un reparto marketing. È una caratteristica strutturale creata dall'applicazione del diritto della concorrenza dell'UE e protetta da una sentenza definitiva. Finché Google gestirà Shopping in Europa, i fornitori CSS autorizzati avranno il diritto legale di partecipare a condizioni di parità.

Il risparmio è sicuro nel lungo periodo?

Questa è la domanda naturale, e i precedenti giuridici sono rassicuranti. L'obbligo per Google di offrire l'accesso paritario è sopravvissuto ai ricorsi di Google stessa fino alla Corte di giustizia dell'UE ed è stato confermato nel 2024. Il requisito strutturale è attivamente in vigore in tutti i mercati CSS europei. I dettagli del programma possono evolvere nel tempo, come può accadere a qualsiasi quadro regolamentato, ma il requisito di fondo di offrire l'accesso al CSS è stato verificato in tribunale e confermato.

In conclusione

Il tuo risparmio CSS poggia su una delle sentenze sulla concorrenza più importanti nella storia dell'UE. La Commissione ha constatato che Google ha abusato della propria posizione dominante, l'ha multata per 2,42 miliardi di € e ha ordinato l'accesso paritario per i servizi di comparazione prezzi rivali nel caso AT.39740 il 27 giugno 2017. I tribunali dell'UE hanno confermato quella decisione, con la conferma definitiva da parte della Corte di giustizia nel 2024. È grazie a quella sentenza che un CSS autorizzato partecipa all'asta Shopping a parità di condizioni, così la tua offerta piena compete. La sentenza non fissa alcuna percentuale: Google non pubblica il margine trattenuto dal proprio CSS, e circa il 20% è il dato comunemente citato nel settore.

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