A decisão da UE por trás do CSS (AT.39740): porque o Google tem de a oferecer

A versão curta

Em junho de 2017, a Comissão Europeia concluiu uma investigação que durou vários anos e decidiu que o Google tinha abusado da sua posição dominante como motor de busca, ao dar ao seu próprio serviço de comparação de compras, o Google Shopping, uma vantagem ilegal sobre os serviços concorrentes. A Comissão aplicou ao Google uma multa de 2,42 mil milhões de euros, a maior multa de concorrência que tinha imposto até esse momento, e exigiu que o Google tratasse os Comparison Shopping Services rivais de forma igual. É esse requisito de tratamento igual que torna possível o acesso a CSS de terceiros e o poder de lance adicional que o acompanha.

O que o Google realmente fez

A investigação centrou-se na forma como o Google apresentava os resultados de compras no seu motor de busca geral. A Comissão concluiu que o Google tinha dado sistematicamente um posicionamento de destaque ao seu próprio serviço de comparação de compras, ao mesmo tempo que despromovia os serviços de comparação concorrentes nos seus resultados de pesquisa.

Na prática, isto significava que, quando as pessoas pesquisavam produtos, os resultados do próprio Shopping do Google apareciam nas posições privilegiadas, enquanto os sites de comparação de compras rivais eram empurrados para muito abaixo nas classificações, onde recebiam pouco tráfego. Como o Google detinha uma posição dominante na pesquisa geral em toda a Europa, este favorecimento próprio teve um grande efeito sobre quais os serviços que os consumidores viam e utilizavam.

A Comissão concluiu que isto constituía um abuso da posição dominante de mercado do Google ao abrigo do direito da concorrência da UE.

A decisão: 27 de junho de 2017, caso AT.39740

Em 27 de junho de 2017, após uma investigação formal que decorreu durante vários anos, a Comissão Europeia adotou a sua decisão no caso AT.39740. As conclusões foram:

• O Google detinha uma posição dominante na pesquisa geral na internet no Espaço Económico Europeu.
• O Google tinha abusado dessa posição dominante ao favorecer o seu próprio serviço de comparação de compras em detrimento dos concorrentes nos seus resultados de pesquisa.
• A conduta violava as regras de concorrência da UE.

A Comissão aplicou uma multa de 2,42 mil milhões de euros. Na altura, era a multa mais elevada que a Comissão alguma vez tinha aplicado por uma infração ao direito da concorrência.

Decisivamente, a decisão não se ficou pela multa. Exigia que o Google pusesse fim à infração e tratasse os serviços de comparação de compras concorrentes de forma igual ao seu próprio.

A solução: tratamento igual, e como funciona o CSS

A solução é a parte que importa para os anunciantes. O Google foi obrigado a dar aos serviços de comparação de compras rivais acesso ao leilão de Shopping em condições de igualdade com o seu próprio serviço.

Este é o fundamento legal do moderno programa de CSS. Um Comparison Shopping Service autorizado pode submeter anúncios de produtos ao Google Shopping em nome dos comerciantes, e esses anúncios concorrem no mesmo leilão que o próprio Shopping do Google utiliza, em condições de igualdade.

O poder de lance adicional que os comerciantes obtêm através de um CSS autorizado resulta diretamente desta estrutura de acesso igual. Quando os anúncios são apresentados através do próprio serviço de Shopping do Google, é retirada uma margem de até 20% antes de o lance entrar no leilão. Quando são apresentados através de um CSS autorizado, o lance completo entra diretamente no leilão. O acesso igual é o que remove essa margem, e a regulamentação é o que garante o acesso igual.

Os recursos: confirmados, não revogados

O Google não aceitou a decisão calmamente. Recorreu.

O caso percorreu o sistema judicial da UE. O Tribunal Geral da União Europeia confirmou em grande parte a decisão da Comissão em 2021, rejeitando o recurso do Google quanto ao mérito e confirmando a conclusão de abuso.

O Google recorreu novamente para o Tribunal de Justiça da União Europeia, o tribunal mais alto da UE. Em 2024, o Tribunal de Justiça rejeitou o último recurso do Google e confirmou a decisão da Comissão e a multa de 2,42 mil milhões de euros. Isto encerrou o caso de forma definitiva ao mais alto nível judicial.

Por outras palavras, isto não é uma disputa em aberto nem uma teoria. É direito consolidado, confirmado através de todo o processo de recurso da UE até ao seu tribunal mais alto.

Porque é que isto importa para os seus custos de Shopping

A cadeia é simples:

1. A Comissão concluiu que o Google abusou da sua posição dominante e ordenou o acesso igual para os fornecedores de CSS rivais (2017, AT.39740). 2. Os tribunais da UE confirmaram essa decisão, com o Tribunal de Justiça a confirmá-la em 2024. 3. Acesso igual significa que um CSS autorizado pode colocar o seu lance completo diretamente no leilão de Shopping. 4. Esse acesso direto é o que produz até 25% mais poder de lance.

Por isso, a poupança não é uma promoção que possa ser retirada ao sabor do capricho de um departamento de marketing. É uma característica estrutural criada pela aplicação do direito da concorrência da UE e protegida por uma decisão judicial definitiva. Enquanto o Google operar o Shopping na Europa, os fornecedores de CSS autorizados têm o direito legal de participar em condições de igualdade.

A poupança é segura a longo prazo?

Esta é a pergunta natural, e o registo legal é tranquilizador. A obrigação do Google de oferecer acesso igual sobreviveu aos próprios recursos do Google até ao Tribunal de Justiça da UE e foi confirmada em 2024. O requisito estrutural está em vigor ativo em todos os mercados europeus de CSS. Os detalhes do programa podem evoluir ao longo do tempo, como qualquer quadro regulado pode, mas o requisito subjacente de oferecer acesso a CSS foi testado em tribunal e confirmado.

A conclusão final

A sua poupança de CSS assenta numa das decisões de concorrência mais significativas da história da UE. A Comissão concluiu que o Google abusou da sua posição dominante, aplicou-lhe uma multa de 2,42 mil milhões de euros e ordenou o acesso igual para os serviços de comparação de preços rivais no caso AT.39740 em 27 de junho de 2017. Os tribunais da UE confirmaram essa decisão, com a confirmação final pelo Tribunal de Justiça em 2024. É por causa dessa decisão que um CSS autorizado participa no leilão do Shopping em condições de igualdade, e assim o seu lance completo concorre. A decisão não fixa nenhuma percentagem: o Google não divulga a margem que o seu próprio CSS retém, e cerca de 20% é o número habitualmente citado no setor.

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