Odluka EU iza CSS-a (AT.39740): Zašto Google mora da je ponudi

Kratka verzija

U junu 2017. godine Evropska komisija je zaključila višegodišnju istragu i presudila da je Google zloupotrebio svoju dominaciju kao pretraživač tako što je svom sopstvenom servisu za poređenje cena, Google Shopping-u, dao nezakonitu prednost u odnosu na konkurentske servise. Komisija je kaznila Google sa €2.42 billion, što je u tom trenutku bila najveća kazna za narušavanje konkurencije koju je izrekla, i zahtevala da Google jednako tretira konkurentske Comparison Shopping Service. Upravo taj zahtev za jednakim tretmanom omogućava pristup CSS-u trećih strana, kao i uštedu na CPC-u koja uz to dolazi.

Šta je Google zaista uradio

Istraga se usredsredila na to kako Google prikazuje rezultate kupovine u svom opštem pretraživaču. Komisija je utvrdila da je Google sistematski davao istaknuto mesto svom sopstvenom servisu za poređenje cena, dok je konkurentske servise za poređenje gurao naniže u svojim rezultatima pretrage.

U praksi je to značilo da su se, kada bi ljudi tražili proizvode, Google-ovi sopstveni Shopping rezultati pojavljivali na najboljim pozicijama, dok su konkurentski sajtovi za poređenje cena bili gurnuti daleko nadole u rangiranju, gde su dobijali malo saobraćaja. Pošto je Google imao dominantan položaj u opštoj pretrazi širom Evrope, ovo davanje prednosti samom sebi imalo je veliki uticaj na to koje servise potrošači vide i koriste.

Komisija je zaključila da je to bila zloupotreba Google-ovog dominantnog položaja na tržištu prema pravu konkurencije EU.

Odluka: 27 June 2017, slučaj AT.39740

Dana 27 June 2017, nakon zvanične istrage koja je trajala nekoliko godina, Evropska komisija je donela svoju odluku u slučaju AT.39740. Nalazi su bili sledeći:

• Google je imao dominantan položaj u opštoj internet pretrazi u Evropskom ekonomskom prostoru.
• Google je zloupotrebio tu dominaciju tako što je u svojim rezultatima pretrage davao prednost svom sopstvenom servisu za poređenje cena u odnosu na konkurente.
• To ponašanje je prekršilo pravila konkurencije EU.

Komisija je izrekla kaznu od €2.42 billion. U tom trenutku to je bila najviša kazna koju je Komisija ikada izrekla za kršenje prava konkurencije.

Što je presudno, odluka se nije zaustavila na kazni. Zahtevala je od Google-a da okonča kršenje i da konkurentske servise za poređenje cena tretira jednako kao i svoj sopstveni.

Mera: jednak tretman i kako CSS funkcioniše

Mera je deo koji je važan za oglašivače. Od Google-a se zahtevalo da konkurentskim servisima za poređenje cena omogući pristup Shopping aukciji pod jednakim uslovima kao i svom sopstvenom servisu.

To je pravni temelj modernog CSS programa. Ovlašćeni Comparison Shopping Service može da podnese liste proizvoda na Google Shopping u ime trgovaca, a te liste se takmiče u istoj aukciji koju koristi Google-ov sopstveni Shopping, pod jednakim uslovima.

Otprilike 20% niža cena po kliku koju trgovci vide preko ovlašćenog CSS-a proizlazi direktno iz ove strukture jednakog pristupa. Kada se oglasi prikazuju preko Google-ovog sopstvenog Shopping servisa, marža se uzima pre nego što ponuda uđe u aukciju. Kada se prikazuju preko ovlašćenog CSS-a, puna ponuda ulazi direktno u aukciju. Jednak pristup je ono što uklanja tu maržu, a regulativa je ono što garantuje jednak pristup.

Žalbe: potvrđena, ne poništena

Google nije prihvatio odluku u tišini. Uložio je žalbu.

Slučaj je prošao kroz sudski sistem EU. Opšti sud Evropske unije je 2021. godine uglavnom potvrdio odluku Komisije, suštinski odbacivši Google-ovu žalbu i potvrdivši nalaz o zloupotrebi.

Google je ponovo uložio žalbu Sudu pravde Evropske unije, najvišem sudu EU. Sud pravde je 2024. godine odbacio Google-ovu poslednju žalbu i potvrdio odluku Komisije i kaznu od €2.42 billion. Time je slučaj definitivno okončan na najvišem sudskom nivou.

Drugim rečima, ovo nije otvoren spor niti teorija. To je ustaljeno pravo, potvrđeno kroz čitav žalbeni postupak EU, sve do njenog najvišeg suda.

Zašto je ovo važno za vaše troškove na Shopping-u

Lanac je jednostavan:

1. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrebio svoju dominaciju i naložila jednak pristup za konkurentske CSS pružaoce (2017, AT.39740). 2. Sudovi EU su potvrdili tu odluku, a Sud pravde je to potvrdio 2024. godine. 3. Jednak pristup znači da ovlašćeni CSS može da unese vašu punu ponudu direktno u Shopping aukciju. 4. Taj direktan pristup je ono što proizvodi otprilike 20% nižu cenu po kliku.

Dakle, ušteda nije promocija koja se može povući po hiru marketinškog odeljenja. To je strukturna karakteristika nastala kroz sprovođenje prava konkurencije EU i zaštićena konačnom sudskom odlukom. Sve dok Google upravlja Shopping-om u Evropi, ovlašćeni CSS pružaoci imaju zakonsko pravo da učestvuju pod jednakim uslovima.

Da li je ušteda sigurna na duže staze?

To je prirodno pitanje, a pravna evidencija je ohrabrujuća. Obaveza Google-a da ponudi jednak pristup preživela je Google-ove sopstvene žalbe sve do Suda pravde EU i potvrđena je 2024. godine. Strukturni zahtev je aktivno na snazi širom evropskih CSS tržišta. Detalji programa mogu da se menjaju tokom vremena, kao i svaki regulisani okvir, ali osnovni zahtev da se ponudi pristup CSS-u proveren je na sudu i potvrđen.

Suština

Vaša CSS ušteda počiva na jednoj od najznačajnijih odluka o konkurenciji u istoriji EU. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrebio svoju dominaciju, kaznila ga sa €2.42 billion i naložila jednak pristup za konkurentske servise za poređenje cena u slučaju AT.39740 dana 27 June 2017. Sudovi EU su potvrdili tu odluku, uz konačnu potvrdu Suda pravde 2024. godine. Otprilike 20% niža cena po kliku koju dobijate preko ovlašćenog CSS-a direktan je, regulisani rezultat te odluke.

Pogledajte kako CSS snižava vaš CPC, proverite cene, ili započnite.

Često postavljana pitanja