EU-dommen bak CSS (AT.39740): Hvorfor Google må tilby det

Den korte versjonen

I juni 2017 avsluttet Europakommisjonen en flerårig etterforskning og slo fast at Google hadde misbrukt sin dominans som søkemotor ved å gi sin egen sammenligningstjeneste, Google Shopping, en ulovlig fordel framfor konkurrerende tjenester. Kommisjonen ila Google en bot på €2.42 milliarder, den største konkurranseboten den hadde gitt fram til da, og krevde at Google skulle behandle konkurrerende Comparison Shopping Services likt. Det kravet om likebehandling er det som gjør CSS-tilgang fra tredjepart, og CPC-besparelsen som følger med, mulig.

Hva Google faktisk gjorde

Etterforskningen handlet om hvordan Google presenterte shoppingresultater i sin generelle søkemotor. Kommisjonen konkluderte med at Google systematisk hadde gitt sin egen sammenligningstjeneste framtredende plassering, samtidig som konkurrerende sammenligningstjenester ble nedprioritert i søkeresultatene.

I praksis betydde dette at når folk søkte etter produkter, dukket Googles egne Shopping-resultater opp på de beste plassene, mens konkurrerende sammenligningssider ble skjøvet langt ned i rangeringen der de fikk lite trafikk. Fordi Google hadde en dominerende posisjon innen generelt søk i hele Europa, hadde denne selvfavoriseringen stor betydning for hvilke tjenester forbrukerne så og brukte.

Kommisjonen konkluderte med at dette var et misbruk av Googles dominerende markedsposisjon under EUs konkurranserett.

Beslutningen: 27 June 2017, sak AT.39740

Den 27 June 2017, etter en formell etterforskning som pågikk i flere år, vedtok Europakommisjonen sin beslutning i sak AT.39740. Konklusjonene var:

• Google hadde en dominerende posisjon innen generelt internettsøk i Det europeiske økonomiske samarbeidsområdet.
• Google hadde misbrukt den dominansen ved å favorisere sin egen sammenligningstjeneste framfor konkurrenter i søkeresultatene.
• Atferden brøt med EUs konkurranseregler.

Kommisjonen ila en bot på €2.42 milliarder. På det tidspunktet var det den høyeste boten Kommisjonen noensinne hadde gitt for et brudd på konkurranseretten.

Avgjørende nok stoppet beslutningen ikke ved en bot. Den påla Google å bringe overtredelsen til opphør og å behandle konkurrerende sammenligningstjenester likt med sin egen.

Tiltaket: likebehandling, og hvordan CSS fungerer

Tiltaket er den delen som betyr noe for annonsører. Google ble pålagt å gi konkurrerende sammenligningstjenester tilgang til Shopping-auksjonen på like vilkår med sin egen tjeneste.

Dette er det juridiske grunnlaget for det moderne CSS-programmet. En autorisert Comparison Shopping Service kan sende inn produktoppføringer til Google Shopping på vegne av forhandlere, og disse oppføringene konkurrerer i den samme auksjonen som Googles egen Shopping bruker, på like vilkår.

Den rundt 20% lavere kostnaden per klikk som forhandlere ser gjennom en autorisert CSS, følger direkte av denne strukturen med lik tilgang. Når annonser kjøres gjennom Googles egen Shopping-tjeneste, tas det en margin før budet går inn i auksjonen. Når de kjøres gjennom en autorisert CSS, går hele budet direkte inn i auksjonen. Lik tilgang er det som fjerner den marginen, og reguleringen er det som garanterer lik tilgang.

Ankene: stadfestet, ikke omgjort

Google godtok ikke beslutningen i stillhet. Selskapet anket.

Saken arbeidet seg gjennom EUs domstolssystem. Den europeiske unions underrett stadfestet i hovedsak Kommisjonens beslutning i 2021, avviste Googles anke i substans og bekreftet konklusjonen om misbruk.

Google anket på nytt til Den europeiske unions domstol, EUs øverste domstol. I 2024 avviste Domstolen Googles siste anke og bekreftet Kommisjonens beslutning og boten på €2.42 milliarder. Det brakte saken til en endelig avslutning på det høyeste rettslige nivået.

Med andre ord er dette ikke en åpen tvist eller en teori. Det er etablert rett, bekreftet gjennom EUs fulle ankeprosess helt opp til den øverste domstolen.

Hvorfor dette betyr noe for dine Shopping-kostnader

Kjeden er enkel:

1. Kommisjonen konkluderte med at Google misbrukte sin dominans og påla lik tilgang for konkurrerende CSS-leverandører (2017, AT.39740). 2. EU-domstolene stadfestet beslutningen, og Domstolen bekreftet den i 2024. 3. Lik tilgang betyr at en autorisert CSS kan legge hele budet ditt direkte inn i Shopping-auksjonen. 4. Den direkte tilgangen er det som gir den rundt 20% lavere kostnaden per klikk.

Besparelsen er altså ikke en kampanje som kan trekkes tilbake etter en markedsavdelings innfall. Den er et strukturelt trekk skapt av EUs konkurransehåndhevelse og beskyttet av en endelig domstolsavgjørelse. Så lenge Google driver Shopping i Europa, har autoriserte CSS-leverandører den juridiske retten til å delta på like vilkår.

Er besparelsen trygg på lang sikt?

Dette er det naturlige spørsmålet, og rettshistorikken er betryggende. Forpliktelsen Google har til å tilby lik tilgang, har overlevd Googles egne anker helt opp til Den europeiske unions domstol og ble bekreftet i 2024. Det strukturelle kravet er i aktiv drift på tvers av de europeiske CSS-markedene. Programdetaljer kan utvikle seg over tid, slik ethvert regulert rammeverk kan, men det underliggende kravet om å tilby CSS-tilgang er prøvd i retten og stadfestet.

Konklusjonen

Din CSS-besparelse hviler på en av de mest betydningsfulle konkurransedommene i EUs historie. Kommisjonen konkluderte med at Google misbrukte sin dominans, ila selskapet en bot på €2.42 milliarder og påla lik tilgang for konkurrerende sammenligningstjenester i sak AT.39740 den 27 June 2017. EU-domstolene stadfestet beslutningen, med endelig bekreftelse av Domstolen i 2024. Den rundt 20% lavere kostnaden per klikk du får gjennom en autorisert CSS, er det direkte, regulerte resultatet av den dommen.

Se hvordan en CSS senker din CPC, sjekk prisene, eller kom i gang.

Ofte stilte spørsmål