Odločba EU za CSS (AT.39740): Zakaj jo mora Google ponuditi

Kratka različica

Junija 2017 je Evropska komisija zaključila večletno preiskavo in odločila, da je Google zlorabil svoj prevladujoči položaj iskalnika s tem, ko je svoji lastni storitvi za primerjavo cen, Google Shopping, dal nezakonito prednost pred konkurenčnimi storitvami. Komisija je Googlu naložila globo 2,42 milijarde EUR, ki je bila takrat najvišja globa za kršitev konkurence, ki jo je do tedaj naložila, in zahtevala, da Google enako obravnava konkurenčne storitve Comparison Shopping Service. Prav ta zahteva po enaki obravnavi omogoča dostop do CSS tretjih ponudnikov in prihranek pri CPC, ki ga ta dostop prinaša.

Kaj je Google dejansko storil

Preiskava se je osredotočila na to, kako je Google prikazoval rezultate nakupovanja v svojem splošnem iskalniku. Komisija je ugotovila, da je Google sistematično dajal vidno mesto svoji lastni storitvi za primerjavo cen, medtem ko je konkurenčne storitve za primerjavo cen v svojih rezultatih iskanja potiskal nižje.

V praksi je to pomenilo, da so se ob iskanju izdelkov Googlovi lastni rezultati Shopping pojavili na najboljših položajih, medtem ko so bile konkurenčne strani za primerjavo cen potisnjene daleč navzdol na lestvici, kjer so prejemale malo prometa. Ker je imel Google prevladujoč položaj v splošnem iskanju po vsej Evropi, je to dajanje prednosti samemu sebi močno vplivalo na to, katere storitve so potrošniki videli in uporabljali.

Komisija je sklenila, da gre za zlorabo Googlovega prevladujočega tržnega položaja po konkurenčnem pravu EU.

Odločba: 27 June 2017, zadeva AT.39740

27 June 2017 je Evropska komisija po formalni preiskavi, ki je trajala več let, sprejela svojo odločbo v zadevi AT.39740. Ugotovitve so bile:

• Google je imel prevladujoč položaj v splošnem spletnem iskanju v Evropskem gospodarskem prostoru.
• Google je zlorabil ta prevladujoči položaj s tem, ko je v svojih rezultatih iskanja dajal prednost svoji lastni storitvi za primerjavo cen pred konkurenti.
• Ravnanje je kršilo pravila EU o konkurenci.

Komisija je naložila globo 2,42 milijarde EUR. Takrat je bila to najvišja globa, ki jo je Komisija kdaj naložila za kršitev konkurenčnega prava.

Bistveno je, da se odločba ni ustavila pri globi. Od Googla je zahtevala, da kršitev odpravi in da konkurenčne storitve za primerjavo cen obravnava enako kot svojo lastno.

Pravno sredstvo: enaka obravnava in kako deluje CSS

Pravno sredstvo je del, ki je pomemben za oglaševalce. Od Googla se je zahtevalo, da konkurenčnim storitvam za primerjavo cen omogoči dostop do dražbe Shopping pod enakimi pogoji kot svoji lastni storitvi.

To je pravni temelj sodobnega programa CSS. Pooblaščena storitev Comparison Shopping Service lahko v imenu trgovcev v Google Shopping odda seznam izdelkov, ti seznami pa pod enakimi pogoji tekmujejo v isti dražbi, ki jo uporablja Googlov lastni Shopping.

Približno 20 odstotkov nižja cena na klik, ki jo trgovci dobijo prek pooblaščene storitve CSS, izhaja neposredno iz te strukture enakega dostopa. Ko oglasi tečejo prek Googlove lastne storitve Shopping, se pred vstopom ponudbe v dražbo odvzame marža. Ko tečejo prek pooblaščene storitve CSS, v dražbo neposredno vstopi celotna ponudba. Enak dostop je tisto, kar odpravi to maržo, predpis pa je tisto, kar zagotavlja enak dostop.

Pritožbe: potrjeno, ne razveljavljeno

Google odločbe ni sprejel tiho. Pritožil se je.

Zadeva je prešla skozi sodni sistem EU. Splošno sodišče Evropske unije je leta 2021 odločbo Komisije v veliki meri potrdilo, vsebinsko zavrnilo Googlovo pritožbo in potrdilo ugotovitev o zlorabi.

Google se je znova pritožil na Sodišče Evropske unije, najvišje sodišče EU. Leta 2024 je Sodišče zavrnilo Googlovo zadnjo pritožbo ter potrdilo odločbo Komisije in globo 2,42 milijarde EUR. S tem se je zadeva dokončno zaključila na najvišji sodni ravni.

Z drugimi besedami, to ni odprt spor ali teorija. Gre za ustaljeno pravo, potrjeno skozi celoten pritožbeni postopek EU vse do njenega najvišjega sodišča.

Zakaj je to pomembno za vaše stroške nakupovanja

Veriga je preprosta:

1. Komisija je ugotovila, da je Google zlorabil svoj prevladujoči položaj, in naložila enak dostop za konkurenčne ponudnike CSS (2017, AT.39740). 2. Sodišča EU so to odločbo potrdila, Sodišče pa jo je potrdilo leta 2024. 3. Enak dostop pomeni, da lahko pooblaščena storitev CSS vašo celotno ponudbo neposredno vnese v dražbo Shopping. 4. Prav ta neposredni dostop je tisti, ki ustvari približno 20 odstotkov nižjo ceno na klik.

Prihranek torej ni promocija, ki bi jo lahko po muhi marketinškega oddelka umaknili. Gre za strukturno značilnost, ki jo je ustvarilo izvajanje konkurenčnega prava EU in jo varuje dokončna sodna odločba. Dokler Google v Evropi upravlja Shopping, imajo pooblaščeni ponudniki CSS zakonsko pravico do sodelovanja pod enakimi pogoji.

Ali je prihranek dolgoročno varen?

To je naravno vprašanje, pravni zapis pa je pomirjujoč. Obveznost Googla, da ponudi enak dostop, je preživela Googlove lastne pritožbe vse do Sodišča Evropske unije in je bila potrjena leta 2024. Strukturna zahteva je dejavno v veljavi po vseh evropskih trgih CSS. Podrobnosti programa se lahko sčasoma spreminjajo, kot pri vsakem reguliranem okviru, vendar je temeljna zahteva po ponudbi dostopa do CSS bila preizkušena na sodišču in potrjena.

Bistvo

Vaš prihranek CSS temelji na eni najpomembnejših odločb o konkurenci v zgodovini EU. Komisija je ugotovila, da je Google zlorabil svoj prevladujoči položaj, mu naložila globo 2,42 milijarde EUR in v zadevi AT.39740 dne 27 June 2017 odredila enak dostop za konkurenčne storitve za primerjavo cen. Sodišča EU so to odločbo potrdila, dokončno pa jo je leta 2024 potrdilo Sodišče. Približno 20 odstotkov nižja cena na klik, ki jo dobite prek pooblaščene storitve CSS, je neposreden, reguliran rezultat te odločbe.

Oglejte si, kako CSS zniža vaš CPC, preverite cene ali začnite.

Pogosta vprašanja