CSS:n taustalla oleva EU-päätös (AT.39740): miksi Googlen on tarjottava se

Lyhyt versio

Kesäkuussa 2017 Euroopan komissio sai päätökseen monivuotisen tutkinnan ja katsoi, että Google oli käyttänyt väärin määräävää asemaansa hakukoneena antamalla omalle vertailuostospalvelulleen, Google Shoppingille, laittoman edun kilpaileviin palveluihin nähden. Komissio määräsi Googlelle 2,42 miljardin euron sakon, joka oli siihen mennessä suurin sen määräämä kilpailusakko, ja edellytti, että Google kohtelee kilpailevia Comparison Shopping Service -palveluita yhdenvertaisesti. Tämä yhdenvertaisen kohtelun vaatimus on se, mikä tekee kolmannen osapuolen CSS-pääsyn ja sen mukana tulevan lisätarjousvoiman mahdolliseksi.

Mitä Google todellisuudessa teki

Tutkinta keskittyi siihen, miten Google esitti ostostulokset yleisessä hakukoneessaan. Komissio totesi, että Google oli järjestelmällisesti antanut näkyvän sijoituksen omalle vertailuostospalvelulleen ja samalla heikentänyt kilpailevien vertailupalveluiden sijoitusta hakutuloksissaan.

Käytännössä tämä tarkoitti, että kun ihmiset hakivat tuotteita, Googlen omat Shopping-tulokset näkyivät parhailla paikoilla, kun taas kilpailevat vertailuostossivustot työnnettiin sijoituksissa kauas alas, missä ne saivat vain vähän liikennettä. Koska Googlella oli määräävä asema yleisessä haussa kaikkialla Euroopassa, tällä itsensä suosimisella oli suuri vaikutus siihen, mitä palveluita kuluttajat näkivät ja käyttivät.

Komissio katsoi tämän olevan Googlen määräävän markkina-aseman väärinkäyttöä EU:n kilpailuoikeuden mukaisesti.

Päätös: 27. kesäkuuta 2017, tapaus AT.39740

27. kesäkuuta 2017 Euroopan komissio teki useita vuosia kestäneen virallisen tutkinnan jälkeen päätöksensä tapauksessa AT.39740. Havainnot olivat seuraavat:

• Googlella oli määräävä asema yleisessä internethaussa Euroopan talousalueella.
• Google oli käyttänyt tätä määräävää asemaa väärin suosimalla omaa vertailuostospalveluaan kilpailijoiden kustannuksella hakutuloksissaan.
• Toiminta rikkoi EU:n kilpailusääntöjä.

Komissio määräsi 2,42 miljardin euron sakon. Tuolloin se oli suurin sakko, jonka komissio oli koskaan määrännyt kilpailuoikeuden rikkomisesta.

Ratkaisevaa on, ettei päätös pysähtynyt sakkoon. Se edellytti, että Google lopettaa rikkomisen ja kohtelee kilpailevia vertailuostospalveluita yhdenvertaisesti omansa kanssa.

Korjaava toimenpide: yhdenvertainen kohtelu ja miten CSS toimii

Korjaava toimenpide on se osa, jolla on merkitystä mainostajille. Googlen oli annettava kilpaileville vertailuostospalveluille pääsy Shopping-huutokauppaan yhtäläisin ehdoin oman palvelunsa kanssa.

Tämä on nykyaikaisen CSS-ohjelman oikeudellinen perusta. Valtuutettu Comparison Shopping Service voi lähettää tuotelistauksia Google Shoppingiin kauppiaiden puolesta, ja nämä listaukset kilpailevat samassa huutokaupassa, jota Googlen oma Shopping käyttää, yhtäläisin ehdoin.

Suurempi tarjousvoima, jonka kauppiaat saavat valtuutetun CSS:n kautta, johtuu suoraan tästä yhdenvertaisen pääsyn rakenteesta. Kun mainokset toimivat Googlen oman Shopping-palvelun kautta, jopa 20 prosentin kate otetaan ennen kuin tarjous menee huutokauppaan. Kun ne toimivat valtuutetun CSS:n kautta, koko tarjous menee suoraan huutokauppaan. Yhdenvertainen pääsy on se, mikä poistaa tuon katteen, ja sääntely on se, mikä takaa yhdenvertaisen pääsyn.

Valitukset: pysytetty, ei kumottu

Google ei hyväksynyt päätöstä vaiti. Se valitti.

Tapaus eteni läpi EU:n tuomioistuinjärjestelmän. Euroopan unionin yleinen tuomioistuin pysytti komission päätöksen suurelta osin vuonna 2021, hylkäsi Googlen valituksen asiakysymyksen osalta ja vahvisti väärinkäyttöä koskevan toteamuksen.

Google valitti jälleen Euroopan unionin tuomioistuimeen, EU:n ylimpään tuomioistuimeen. Vuonna 2024 tuomioistuin hylkäsi Googlen viimeisen valituksen ja vahvisti komission päätöksen ja 2,42 miljardin euron sakon. Se päätti tapauksen lopullisesti ylimmällä oikeudellisella tasolla.

Toisin sanoen tämä ei ole avoin kiista eikä teoria. Se on vakiintunutta oikeutta, joka on vahvistettu EU:n koko valitusprosessin kautta aina sen ylimpään tuomioistuimeen asti.

Miksi tämä on tärkeää Shopping-kustannuksillesi

Ketju on yksinkertainen:

1. Komissio totesi, että Google käytti väärin määräävää asemaansa, ja määräsi yhdenvertaisen pääsyn kilpaileville CSS-tarjoajille (2017, AT.39740). 2. EU:n tuomioistuimet pysyttivät päätöksen, ja Euroopan unionin tuomioistuin vahvisti sen vuonna 2024. 3. Yhdenvertainen pääsy tarkoittaa, että valtuutettu CSS voi viedä koko tarjouksesi suoraan Shopping-huutokauppaan. 4. Tämä suora pääsy on se, mikä tuottaa jopa 25 prosenttia suuremman tarjousvoiman.

Säästö ei siis ole kampanja, joka voidaan peruuttaa markkinointiosaston mielijohteesta. Se on rakenteellinen ominaisuus, jonka EU:n kilpailuvalvonta loi ja jota lopullinen tuomioistuinpäätös suojaa. Niin kauan kuin Google ylläpitää Shoppingia Euroopassa, valtuutetuilla CSS-tarjoajilla on laillinen oikeus osallistua yhtäläisin ehdoin.

Onko säästö turvattu pitkällä aikavälillä?

Tämä on luonnollinen kysymys, ja oikeudellinen historia on rauhoittava. Googlen velvollisuus tarjota yhdenvertainen pääsy on kestänyt Googlen omat valitukset aina Euroopan unionin tuomioistuimeen asti ja se vahvistettiin vuonna 2024. Rakenteellinen vaatimus on aktiivisessa käytössä kaikilla eurooppalaisilla CSS-markkinoilla. Ohjelman yksityiskohdat voivat kehittyä ajan myötä, kuten mikä tahansa säännelty kehys voi, mutta CSS-pääsyn tarjoamista koskeva taustalla oleva vaatimus on testattu tuomioistuimessa ja pysytetty.

Loppupäätelmä

CSS-säästösi nojaa yhteen EU:n historian merkittävimmistä kilpailupäätöksistä. Komissio totesi, että Google käytti väärin määräävää asemaansa, määräsi sille 2,42 miljardin euron sakon ja edellytti yhdenvertaista pääsyä kilpaileville hintavertailupalveluille tapauksessa AT.39740 27. kesäkuuta 2017. EU:n tuomioistuimet pysyttivät päätöksen, ja Euroopan unionin tuomioistuin vahvisti sen lopullisesti vuonna 2024. Tämän päätöksen ansiosta valtuutettu CSS osallistuu Shopping-huutokauppaan tasavertaisin ehdoin, joten koko tarjouksesi kilpailee. Päätös ei määrää prosenttiosuutta: Google ei julkaise marginaalia, jonka sen oma CSS pidättää, ja alalla yleisesti mainittu luku on noin 20 prosenttia.

Katso, miten CSS antaa sinulle jopa 25 % enemmän tarjousvoimaa, tarkista hinnoittelu tai aloita.