Wyrok UE stojący za CSS (AT.39740): dlaczego Google musi go oferować

Wersja w skrócie

W czerwcu 2017 roku Komisja Europejska zakończyła trwające kilka lat dochodzenie i orzekła, że Google nadużyło swojej dominującej pozycji jako wyszukiwarka, dając własnej usłudze porównywania cen, Google Shopping, nielegalną przewagę nad konkurencyjnymi usługami. Komisja nałożyła na Google karę €2.42 billion, największą karę za naruszenie reguł konkurencji, jaką nałożyła do tamtego momentu, i zobowiązała Google do równego traktowania konkurencyjnych usług Comparison Shopping Service. To właśnie ten wymóg równego traktowania umożliwia dostęp do zewnętrznego CSS oraz oszczędność na CPC, która się z tym wiąże.

Co Google właściwie zrobiło

Dochodzenie koncentrowało się na tym, w jaki sposób Google prezentowało wyniki zakupowe w swojej ogólnej wyszukiwarce. Komisja stwierdziła, że Google systematycznie eksponowało własną usługę porównywania cen, jednocześnie obniżając pozycję konkurencyjnych usług porównawczych w swoich wynikach wyszukiwania.

W praktyce oznaczało to, że gdy ludzie szukali produktów, własne wyniki Google z Shopping pojawiały się na najlepszych pozycjach, podczas gdy konkurencyjne witryny porównywania cen były spychane daleko w dół rankingów, gdzie otrzymywały niewielki ruch. Ponieważ Google miało pozycję dominującą w ogólnym wyszukiwaniu w całej Europie, to faworyzowanie własnych usług miało duży wpływ na to, które usługi konsumenci widzieli i z których korzystali.

Komisja uznała, że było to nadużycie pozycji dominującej Google na rynku w świetle unijnego prawa konkurencji.

Decyzja: 27 June 2017, sprawa AT.39740

W dniu 27 June 2017, po formalnym dochodzeniu, które trwało kilka lat, Komisja Europejska przyjęła swoją decyzję w sprawie AT.39740. Ustalenia były następujące:

• Google miało pozycję dominującą w ogólnym wyszukiwaniu internetowym w Europejskim Obszarze Gospodarczym.
• Google nadużyło tej dominacji, faworyzując własną usługę porównywania cen wobec konkurentów w swoich wynikach wyszukiwania.
• Postępowanie to naruszało unijne reguły konkurencji.

Komisja nałożyła karę w wysokości €2.42 billion. W tamtym czasie była to najwyższa kara, jaką Komisja kiedykolwiek wymierzyła za naruszenie prawa konkurencji.

Co kluczowe, decyzja nie ograniczyła się do kary. Zobowiązała Google do zaprzestania naruszenia oraz do traktowania konkurencyjnych usług porównywania cen na równi z własną.

Środek zaradczy: równe traktowanie i jak działa CSS

Środek zaradczy to ta część, która ma znaczenie dla reklamodawców. Google zostało zobowiązane do zapewnienia konkurencyjnym usługom porównywania cen dostępu do aukcji Shopping na równych zasadach z własną usługą.

To jest prawna podstawa nowoczesnego programu CSS. Autoryzowany Comparison Shopping Service może przesyłać oferty produktów do Google Shopping w imieniu sprzedawców, a te oferty konkurują w tej samej aukcji, z której korzysta własne Shopping Google, na równych zasadach.

Około 20% niższy koszt kliknięcia, jaki sprzedawcy widzą poprzez autoryzowany CSS, wynika bezpośrednio z tej struktury równego dostępu. Gdy reklamy działają poprzez własną usługę Shopping Google, marża jest pobierana, zanim oferta trafi do aukcji. Gdy działają poprzez autoryzowany CSS, pełna oferta trafia do aukcji bezpośrednio. Równy dostęp to właśnie to, co usuwa tę marżę, a regulacja to właśnie to, co gwarantuje równy dostęp.

Apelacje: utrzymane w mocy, nie uchylone

Google nie przyjęło decyzji w milczeniu. Odwołało się.

Sprawa przeszła przez unijny system sądowy. Sąd Unii Europejskiej w 2021 w przeważającej części utrzymał w mocy decyzję Komisji, oddalając apelację Google co do meritum i potwierdzając stwierdzenie nadużycia.

Google odwołało się ponownie do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, najwyższego sądu UE. W 2024 Trybunał Sprawiedliwości oddalił ostateczną apelację Google i potwierdził decyzję Komisji oraz karę €2.42 billion. To definitywnie zamknęło sprawę na najwyższym szczeblu sądowym.

Innymi słowy, nie jest to otwarty spór ani teoria. To ugruntowane prawo, potwierdzone w toku pełnego procesu apelacyjnego UE aż do jej najwyższego sądu.

Dlaczego ma to znaczenie dla Twoich kosztów w Shopping

Łańcuch jest prosty:

1. Komisja stwierdziła, że Google nadużyło swojej dominacji, i nakazała równy dostęp dla konkurencyjnych dostawców CSS (2017, AT.39740). 2. Sądy UE utrzymały tę decyzję w mocy, a Trybunał Sprawiedliwości potwierdził ją w 2024. 3. Równy dostęp oznacza, że autoryzowany CSS może wprowadzić Twoją pełną ofertę do aukcji Shopping bezpośrednio. 4. To bezpośredni dostęp jest tym, co daje około 20% niższy koszt kliknięcia.

Oszczędność nie jest więc promocją, którą można wycofać według zachcianki działu marketingu. To strukturalna cecha stworzona przez egzekwowanie unijnego prawa konkurencji i chroniona ostatecznym wyrokiem sądu. Dopóki Google prowadzi Shopping w Europie, autoryzowani dostawcy CSS mają prawne prawo do uczestnictwa na równych zasadach.

Czy oszczędność jest bezpieczna w dłuższej perspektywie?

To naturalne pytanie, a zapis prawny jest uspokajający. Obowiązek Google oferowania równego dostępu przetrwał własne apelacje Google aż do Trybunału Sprawiedliwości UE i został potwierdzony w 2024. Wymóg strukturalny jest w aktywnym działaniu na europejskich rynkach CSS. Szczegóły programu mogą z czasem ewoluować, jak każde regulowane ramy, ale leżący u ich podstaw wymóg oferowania dostępu do CSS został sprawdzony w sądzie i utrzymany w mocy.

Najważniejszy wniosek

Twoja oszczędność z CSS opiera się na jednym z najważniejszych wyroków w sprawie konkurencji w historii UE. Komisja stwierdziła, że Google nadużyło swojej dominacji, nałożyła karę €2.42 billion i nakazała równy dostęp dla konkurencyjnych usług porównywania cen w sprawie AT.39740 w dniu 27 June 2017. Sądy UE utrzymały tę decyzję w mocy, a ostateczne potwierdzenie nadał Trybunał Sprawiedliwości w 2024. Około 20% niższy koszt kliknięcia, jaki uzyskujesz poprzez autoryzowany CSS, jest bezpośrednim, regulowanym skutkiem tego wyroku.

Zobacz, jak CSS obniża Twoje CPC, sprawdź cennik lub zacznij już teraz.

Najczęściej zadawane pytania