EU presuda iza CSS-a (AT.39740): Zašto ga Google mora ponuditi

Kratka verzija

U junu 2017, Evropska komisija je zaključila višegodišnju istragu i presudila da je Google zloupotrijebio svoju dominaciju kao pretraživač tako što je svom vlastitom servisu za poređenje cijena, Google Shopping, dao nezakonitu prednost u odnosu na konkurentske servise. Komisija je Googleu izrekla kaznu od 2,42 milijarde €, najveću kaznu za kršenje konkurencije koju je do tada izrekla, i zahtijevala da Google jednako tretira konkurentske Comparison Shopping Services. Taj zahtjev za jednakim tretmanom je ono što omogućava pristup CSS-u treće strane, i dodatnu snagu ponude koja dolazi s tim.

Šta je Google zapravo uradio

Istraga se fokusirala na to kako je Google prikazivao rezultate kupovine u svom općem pretraživaču. Komisija je utvrdila da je Google sistematski davao istaknuto mjesto svom vlastitom servisu za poređenje cijena, dok je konkurentske servise za poređenje degradirao u rezultatima pretrage.

U praksi, to je značilo da kada bi ljudi tražili proizvode, Googleovi vlastiti Shopping rezultati pojavljivali bi se na najistaknutijim pozicijama, dok su konkurentske stranice za poređenje cijena bile gurnute daleko niže na rang-listi, gdje su dobivale malo prometa. Budući da je Google držao dominantnu poziciju u općoj pretrazi širom Evrope, ovo davanje prednosti sebi imalo je veliki uticaj na to koje su servise potrošači vidjeli i koristili.

Komisija je zaključila da je ovo bila zloupotreba Googleovog dominantnog položaja na tržištu prema zakonu EU o konkurenciji.

Odluka: 27. juna 2017., slučaj AT.39740

Dana 27. juna 2017., nakon formalne istrage koja je trajala nekoliko godina, Evropska komisija je donijela svoju odluku u slučaju AT.39740. Nalazi su bili:

• Google je držao dominantan položaj u općoj internet pretrazi u Evropskom ekonomskom prostoru.
• Google je zloupotrijebio tu dominaciju tako što je davao prednost svom vlastitom servisu za poređenje cijena u odnosu na konkurente u rezultatima pretrage.
• Ovo ponašanje je prekršilo pravila EU o konkurenciji.

Komisija je izrekla kaznu od 2,42 milijarde €. U to vrijeme, to je bila najveća kazna koju je Komisija ikada izrekla za kršenje zakona o konkurenciji.

Ključno, odluka se nije zaustavila na kazni. Zahtijevala je od Googlea da okonča kršenje i da konkurentske servise za poređenje cijena tretira jednako kao svoj vlastiti.

Pravni lijek: jednak tretman i kako CSS funkcioniše

Pravni lijek je dio koji je bitan za oglašivače. Od Googlea se zahtijevalo da konkurentskim servisima za poređenje cijena omogući pristup Shopping aukciji pod jednakim uslovima kao svom vlastitom servisu.

Ovo je pravni temelj modernog CSS programa. Ovlašteni Comparison Shopping Service može podnijeti liste proizvoda Google Shoppingu u ime trgovaca, a te liste se takmiče u istoj aukciji koju koristi Googleov vlastiti Shopping, pod jednakim uslovima.

Dodatna snaga ponude koju trgovci dobijaju kroz ovlašteni CSS proizlazi direktno iz ove strukture jednakog pristupa. Kada se oglasi prikazuju kroz Googleov vlastiti Shopping servis, marža od do 20% se uzima prije nego što ponuda uđe u aukciju. Kada se prikazuju kroz ovlašteni CSS, puna ponuda ulazi direktno u aukciju. Jednak pristup je ono što uklanja tu maržu, a regulativa je ono što garantuje jednak pristup.

Žalbe: potvrđena, ne poništena

Google nije tiho prihvatio odluku. Uložio je žalbu.

Slučaj je prošao kroz sudski sistem EU. Opći sud Evropske unije je u velikoj mjeri potvrdio odluku Komisije 2021, odbacivši Googleovu žalbu u suštini i potvrdivši nalaz o zloupotrebi.

Google se ponovo žalio Sudu pravde Evropske unije, najvišem sudu EU. U 2024, Sud pravde je odbacio Googleovu konačnu žalbu i potvrdio odluku Komisije i kaznu od 2,42 milijarde €. To je definitivno okončalo slučaj na najvišem sudskom nivou.

Drugim riječima, ovo nije otvoren spor ni teorija. To je utvrđeno pravo, potvrđeno kroz kompletan žalbeni postupak EU sve do njegovog najvišeg suda.

Zašto je ovo bitno za vaše troškove Shoppinga

Lanac je jednostavan:

1. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoj dominantni položaj i naredila jednak pristup za konkurentske CSS pružaoce (2017, AT.39740). 2. Sudovi EU su potvrdili tu odluku, a Sud pravde je potvrdio u 2024. 3. Jednak pristup znači da ovlašteni CSS može staviti vašu punu ponudu direktno u Shopping aukciju. 4. Taj direktni pristup je ono što proizvodi do 25% veću snagu ponude.

Dakle, ušteda nije promocija koja se može povući po hiru marketinškog odjela. To je strukturna karakteristika stvorena provedbom zakona EU o konkurenciji i zaštićena konačnom sudskom presudom. Sve dok Google upravlja Shoppingom u Evropi, ovlašteni CSS pružaoci imaju zakonsko pravo da učestvuju pod jednakim uslovima.

Da li je ušteda sigurna na duge staze?

Ovo je prirodno pitanje, a pravni zapis je ohrabrujući. Obaveza Googlea da ponudi jednak pristup preživjela je Googleove vlastite žalbe sve do Suda pravde EU i potvrđena je u 2024. Strukturni zahtjev je u aktivnoj primjeni na evropskim CSS tržištima. Detalji programa mogu se vremenom mijenjati, kao i svaki regulisani okvir, ali osnovni zahtjev da se ponudi pristup CSS-u testiran je na sudu i potvrđen.

Suština

Vaša CSS ušteda počiva na jednoj od najznačajnijih presuda o konkurenciji u historiji EU. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoju dominaciju, izrekla mu kaznu od 2,42 milijarde € i naredila jednak pristup za konkurentske servise za poređenje cijena u slučaju AT.39740, dana 27. juna 2017. Sudovi EU su potvrdili tu odluku, uz konačnu potvrdu Suda pravde u 2024. Ta presuda je razlog zašto ovlašteni CSS učestvuje u Shopping aukciji pod jednakim uslovima, tako da se vaša puna ponuda takmiči. Ona ne određuje procenat: Google ne objavljuje maržu koju zadržava njegov vlastiti CSS, a u branši se obično navodi oko 20%.

Pogledajte kako vam CSS daje do 25% veću snagu ponude, provjerite cijene, ili započnite.