Odluka EU iza CSS-a (AT.39740): Zašto je Google mora ponuditi

Kratka verzija

U lipnju 2017. Europska komisija zaključila je višegodišnju istragu i presudila da je Google zloupotrijebio svoj vladajući položaj kao tražilica time što je svom usporednom servisu za kupnju, Google Shoppingu, dao nezakonitu prednost nad konkurentskim servisima. Komisija je Googleu izrekla kaznu od €2.42 milijarde, najveću kaznu za narušavanje tržišnog natjecanja koju je do tada izrekla, i zahtijevala da Google jednako tretira konkurentske Comparison Shopping Service. Upravo taj zahtjev za jednakim tretmanom omogućuje pristup CSS-u trećih strana i uštedu na CPC-u koja iz toga proizlazi.

Što je Google zapravo učinio

Istraga je bila usredotočena na to kako je Google prikazivao rezultate kupnje u svojoj općoj tražilici. Komisija je utvrdila da je Google sustavno davao istaknuto mjesto vlastitom usporednom servisu za kupnju, dok je konkurentske usporedne servise potiskivao u svojim rezultatima pretraživanja.

U praksi je to značilo da su se, kada su ljudi tražili proizvode, Googleovi vlastiti Shopping rezultati pojavljivali na najboljim pozicijama, dok su konkurentske stranice za usporednu kupnju bile gurnute daleko niže na rang-listi gdje su dobivale malo prometa. Budući da je Google imao vladajući položaj u općem pretraživanju diljem Europe, ovo davanje prednosti samome sebi imalo je velik učinak na to koje su servise potrošači vidjeli i koristili.

Komisija je zaključila da je to bila zloupotreba Googleova vladajućeg položaja na tržištu prema pravu tržišnog natjecanja EU-a.

Odluka: 27 June 2017, predmet AT.39740

Dana 27 June 2017, nakon službene istrage koja je trajala nekoliko godina, Europska komisija donijela je svoju odluku u predmetu AT.39740. Nalazi su bili:

• Google je imao vladajući položaj u općem internetskom pretraživanju u Europskom gospodarskom prostoru.
• Google je zloupotrijebio taj vladajući položaj time što je u svojim rezultatima pretraživanja davao prednost vlastitom usporednom servisu za kupnju nad konkurentima.
• Postupanje je kršilo pravila EU-a o tržišnom natjecanju.

Komisija je izrekla kaznu od €2.42 milijarde. U to vrijeme to je bila najveća kazna koju je Komisija ikada izrekla za kršenje prava tržišnog natjecanja.

Ključno, odluka se nije zaustavila na kazni. Zahtijevala je od Googlea da prekrši okonča i da konkurentske usporedne servise za kupnju tretira jednako kao vlastiti.

Pravni lijek: jednak tretman i kako CSS funkcionira

Pravni lijek je dio koji je bitan za oglašivače. Od Googlea se zahtijevalo da konkurentskim usporednim servisima za kupnju omogući pristup Shopping aukciji pod jednakim uvjetima kao vlastitom servisu.

To je pravni temelj modernog CSS programa. Ovlašteni Comparison Shopping Service može u ime trgovaca slati popise proizvoda na Google Shopping, a ti popisi natječu se u istoj aukciji koju koristi Googleov vlastiti Shopping, pod jednakim uvjetima.

Otprilike 20% niža cijena po kliku koju trgovci vide putem ovlaštenog CSS-a izravno proizlazi iz te strukture jednakog pristupa. Kada se oglasi prikazuju putem Googleova vlastitog Shopping servisa, marža se uzima prije nego što ponuda uđe u aukciju. Kada se prikazuju putem ovlaštenog CSS-a, puna ponuda ulazi izravno u aukciju. Jednak pristup je ono što uklanja tu maržu, a regulacija je ono što jamči jednak pristup.

Žalbe: potvrđeno, a ne poništeno

Google nije tiho prihvatio odluku. Uložio je žalbu.

Predmet je prošao kroz sudski sustav EU-a. Opći sud Europske unije velikim je dijelom potvrdio odluku Komisije 2021, suštinski odbacivši Googleovu žalbu i potvrdivši nalaz o zloupotrebi.

Google se ponovno žalio Sudu Europske unije (CJEU), najvišem sudu EU-a. Godine 2024 Sud je odbacio Googleovu konačnu žalbu i potvrdio odluku Komisije te kaznu od €2.42 milijarde. Time je predmet definitivno zaključen na najvišoj sudskoj razini.

Drugim riječima, ovo nije otvoreni spor ni teorija. To je ustaljeno pravo, potvrđeno kroz cijeli žalbeni postupak EU-a sve do njegova najvišeg suda.

Zašto je to bitno za vaše troškove na Shoppingu

Lanac je jednostavan:

1. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoj vladajući položaj i naložila jednak pristup za konkurentske CSS pružatelje (2017, AT.39740). 2. Sudovi EU-a potvrdili su tu odluku, a Sud Europske unije potvrdio ju je 2024. 3. Jednak pristup znači da ovlašteni CSS može vašu punu ponudu staviti izravno u Shopping aukciju. 4. Taj izravni pristup je ono što stvara otprilike 20% nižu cijenu po kliku.

Dakle, ušteda nije promocija koja se može povući po hiru nekog marketinškog odjela. To je strukturna značajka stvorena provedbom prava tržišnog natjecanja EU-a i zaštićena konačnom sudskom odlukom. Sve dok Google upravlja Shoppingom u Europi, ovlašteni CSS pružatelji imaju zakonsko pravo sudjelovati pod jednakim uvjetima.

Je li ušteda sigurna dugoročno?

To je prirodno pitanje, a pravna evidencija je umirujuća. Obveza Googlea da ponudi jednak pristup preživjela je Googleove vlastite žalbe sve do Suda Europske unije i potvrđena je 2024. Strukturni zahtjev aktivno je na snazi diljem europskih CSS tržišta. Detalji programa mogu se mijenjati tijekom vremena, kao kod svakog reguliranog okvira, ali temeljni zahtjev za nuđenjem pristupa CSS-u testiran je na sudu i potvrđen.

Zaključak

Vaša CSS ušteda počiva na jednoj od najznačajnijih odluka o tržišnom natjecanju u povijesti EU-a. Komisija je utvrdila da je Google zloupotrijebio svoj vladajući položaj, izrekla mu kaznu od €2.42 milijarde i naložila jednak pristup za konkurentske usporedne servise za kupnju u predmetu AT.39740 dana 27 June 2017. Sudovi EU-a potvrdili su tu odluku, uz konačnu potvrdu Suda Europske unije 2024. Otprilike 20% niža cijena po kliku koju dobivate putem ovlaštenog CSS-a izravan je, reguliran rezultat te odluke.

Pogledajte kako CSS snižava vaš CPC, provjerite cijene ili započnite.

Često postavljana pitanja