Das EU-Urteil hinter CSS (AT.39740): Warum Google es anbieten muss

Die Kurzfassung

Im Juni 2017 schloss die Europäische Kommission eine mehrjährige Untersuchung ab und urteilte, dass Google seine beherrschende Stellung als Suchmaschine missbraucht hatte, indem es seinem eigenen Preisvergleichsdienst, Google Shopping, einen unrechtmäßigen Vorteil gegenüber konkurrierenden Diensten verschafft hatte. Die Kommission verhängte gegen Google eine Geldstrafe von 2,42 Mrd. €, die zu diesem Zeitpunkt höchste von ihr verhängte Wettbewerbsstrafe, und verpflichtete Google, konkurrierende Comparison Shopping Services gleich zu behandeln. Genau diese Gleichbehandlungspflicht ist es, die den Zugang von Drittanbieter-CSS und die damit verbundene CPC-Ersparnis möglich macht.

Was Google tatsächlich getan hat

Die Untersuchung drehte sich darum, wie Google die Shopping-Ergebnisse in seiner allgemeinen Suchmaschine darstellte. Die Kommission stellte fest, dass Google seinem eigenen Preisvergleichsdienst systematisch eine prominente Platzierung eingeräumt und gleichzeitig konkurrierende Vergleichsdienste in seinen Suchergebnissen abgewertet hatte.

In der Praxis bedeutete das: Wenn Menschen nach Produkten suchten, erschienen Googles eigene Shopping-Ergebnisse an erstklassigen Positionen, während konkurrierende Preisvergleichsseiten weit nach unten im Ranking gedrängt wurden, wo sie kaum Traffic erhielten. Da Google in der allgemeinen Suche in Europa eine beherrschende Stellung innehatte, hatte diese Selbstbevorzugung große Auswirkungen darauf, welche Dienste die Verbraucher zu Gesicht bekamen und nutzten.

Die Kommission kam zu dem Schluss, dass dies ein Missbrauch der marktbeherrschenden Stellung von Google nach dem EU-Wettbewerbsrecht war.

Die Entscheidung: 27 June 2017, Fall AT.39740

Am 27 June 2017 erließ die Europäische Kommission nach einer formellen Untersuchung, die sich über mehrere Jahre erstreckte, ihre Entscheidung im Fall AT.39740. Die Feststellungen waren:

• Google hatte in der allgemeinen Internetsuche im Europäischen Wirtschaftsraum eine beherrschende Stellung inne.
• Google hatte diese Marktbeherrschung missbraucht, indem es in seinen Suchergebnissen den eigenen Preisvergleichsdienst gegenüber Wettbewerbern bevorzugte.
• Das Verhalten verstieß gegen die EU-Wettbewerbsregeln.

Die Kommission verhängte eine Geldstrafe von 2,42 Mrd. €. Zu jenem Zeitpunkt war es die höchste Strafe, die die Kommission jemals für einen Verstoß gegen das Wettbewerbsrecht verhängt hatte.

Entscheidend ist, dass die Entscheidung nicht bei einer Geldstrafe stehen blieb. Sie verpflichtete Google, die Zuwiderhandlung zu beenden und konkurrierende Preisvergleichsdienste genauso zu behandeln wie den eigenen.

Die Abhilfe: Gleichbehandlung, und wie CSS funktioniert

Die Abhilfemaßnahme ist der Teil, der für Werbetreibende wichtig ist. Google wurde verpflichtet, konkurrierenden Preisvergleichsdiensten Zugang zur Shopping-Auktion zu gleichen Bedingungen wie dem eigenen Dienst zu gewähren.

Dies ist die rechtliche Grundlage des modernen CSS-Programms. Ein autorisierter Comparison Shopping Service kann Produktlisten im Namen von Händlern bei Google Shopping einreichen, und diese Listen konkurrieren in derselben Auktion, die auch Googles eigenes Shopping nutzt, zu gleichen Bedingungen.

Der rund 20% niedrigere Cost-per-Click, den Händler über einen autorisierten CSS erzielen, ergibt sich direkt aus dieser Struktur des gleichberechtigten Zugangs. Wenn Anzeigen über Googles eigenen Shopping-Dienst laufen, wird eine Marge einbehalten, bevor das Gebot in die Auktion eingeht. Wenn sie über einen autorisierten CSS laufen, geht das volle Gebot direkt in die Auktion ein. Der gleichberechtigte Zugang ist es, der diese Marge beseitigt, und die Regulierung ist es, die diesen gleichberechtigten Zugang garantiert.

Die Berufungen: bestätigt, nicht aufgehoben

Google nahm die Entscheidung nicht stillschweigend hin. Das Unternehmen legte Berufung ein.

Der Fall arbeitete sich durch das EU-Gerichtssystem. Das Gericht der Europäischen Union bestätigte die Entscheidung der Kommission 2021 weitgehend, wies die Berufung von Google in der Sache ab und bestätigte die Feststellung des Missbrauchs.

Google legte erneut Berufung beim Gerichtshof der Europäischen Union ein, dem höchsten Gericht der EU. 2024 wies der Gerichtshof die letzte Berufung von Google ab und bestätigte die Entscheidung der Kommission sowie die Geldstrafe von 2,42 Mrd. €. Damit war der Fall auf höchster gerichtlicher Ebene endgültig abgeschlossen.

Mit anderen Worten: Dies ist kein offener Streit und keine Theorie. Es ist geltendes Recht, bestätigt im gesamten Berufungsverfahren der EU bis hinauf zu ihrem höchsten Gericht.

Warum das für Ihre Shopping-Kosten wichtig ist

Die Kette ist einfach:

1. Die Kommission stellte fest, dass Google seine Marktbeherrschung missbrauchte, und ordnete gleichberechtigten Zugang für konkurrierende CSS-Anbieter an (2017, AT.39740). 2. Die EU-Gerichte bestätigten diese Entscheidung, wobei der Gerichtshof sie 2024 bestätigte. 3. Gleichberechtigter Zugang bedeutet, dass ein autorisierter CSS Ihr volles Gebot direkt in die Shopping-Auktion einbringen kann. 4. Dieser direkte Zugang ist es, der den rund 20% niedrigeren Cost-per-Click erzeugt.

Die Ersparnis ist also keine Aktion, die nach Belieben einer Marketingabteilung zurückgezogen werden kann. Sie ist ein strukturelles Merkmal, geschaffen durch die EU-Wettbewerbsaufsicht und geschützt durch ein endgültiges Gerichtsurteil. Solange Google Shopping in Europa betreibt, haben autorisierte CSS-Anbieter das gesetzliche Recht, zu gleichen Bedingungen teilzunehmen.

Ist die Ersparnis langfristig sicher?

Das ist die naheliegende Frage, und die Rechtslage ist beruhigend. Die Verpflichtung von Google, gleichberechtigten Zugang anzubieten, hat Googles eigene Berufungen bis hinauf zum Gerichtshof der EU überstanden und wurde 2024 bestätigt. Die strukturelle Anforderung ist in den europäischen CSS-Märkten aktiv in Kraft. Programmdetails können sich im Laufe der Zeit ändern, wie es bei jedem regulierten Rahmen der Fall sein kann, aber die grundlegende Verpflichtung, CSS-Zugang anzubieten, wurde vor Gericht geprüft und bestätigt.

Das Fazit

Ihre CSS-Ersparnis beruht auf einem der bedeutendsten Wettbewerbsurteile der EU-Geschichte. Die Kommission stellte fest, dass Google seine Marktbeherrschung missbrauchte, verhängte eine Strafe von 2,42 Mrd. € und ordnete im Fall AT.39740 am 27 June 2017 gleichberechtigten Zugang für konkurrierende Preisvergleichsdienste an. Die EU-Gerichte bestätigten diese Entscheidung, mit der endgültigen Bestätigung durch den Gerichtshof im Jahr 2024. Der rund 20% niedrigere Cost-per-Click, den Sie über einen autorisierten CSS erhalten, ist das direkte, regulierte Ergebnis dieses Urteils.

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Häufig gestellte Fragen