ROAS cible dans Google Shopping : guide de configuration + calculateur

Ce que fait réellement le ROAS cible

Le ROAS signifie Return on Ad Spend (retour sur dépenses publicitaires) : le chiffre d'affaires divisé par les dépenses publicitaires, généralement exprimé sous forme de ratio ou de pourcentage. Un ROAS de 400 % (ou 4) signifie que vous gagnez 4 € de chiffre d'affaires pour chaque euro de dépenses publicitaires.

Le ROAS cible est une stratégie d'enchères automatique dans laquelle vous indiquez à Google le retour que vous souhaitez, et Google ajuste vos enchères en temps réel pour l'atteindre en moyenne. Fixez une cible de 400 % et Google augmente les enchères sur les recherches susceptibles de rapporter au moins 4 € par euro et les baisse sur celles susceptibles de rapporter moins.

Le mot clé est "moyenne". Google vise votre cible à l'échelle de la campagne, pas sur chaque clic individuel. Certains clics rapportent plus, d'autres moins, et la stratégie les équilibre vers votre cible au fil du temps.

Comment calculer la bonne cible

Votre ROAS cible doit être ancré à votre seuil de rentabilité, puis ajusté en fonction du profit que vous souhaitez.

Étape 1 : Trouvez votre ROAS au seuil de rentabilité

Le ROAS au seuil de rentabilité est le point où les dépenses publicitaires égalent exactement le profit généré par la vente. La version simple :

ROAS au seuil de rentabilité = 1 / marge bénéficiaire

Exemple de chiffres : si la marge de votre produit (après le coût des marchandises, avant les dépenses publicitaires) est de 40 %, votre ROAS au seuil de rentabilité est de 1 / 0,40 = 2,5, soit 250 %. En dessous de 250 %, vous perdez de l'argent sur la vente moyenne ; au-dessus, vous êtes bénéficiaire.

Étape 2 : Fixez une cible au-dessus du seuil de rentabilité

Vous ne voulez pas enchérir au seuil de rentabilité, car cela ne laisse aucun profit. Fixez votre cible au-dessus de ce seuil, à hauteur de la marge de profit que vous voulez protéger.

Exemple de chiffres : avec un seuil de rentabilité à 250 %, une cible de 350 % à 400 % laisse une bonne marge de profit tout en autorisant un volume suffisant. Plus vous la fixez au-dessus du seuil de rentabilité, plus le profit par vente est élevé, mais moins vos annonces se diffusent.

Étape 3 : Tenez compte de l'ensemble du tunnel

Le ROAS au dernier clic pur ignore les achats répétés, la valeur vie client et les conversions assistées. Si vos clients achètent à nouveau, votre véritable retour par client acquis est plus élevé que ne le suggère le ROAS du premier achat, ce qui signifie que vous pouvez vous permettre un ROAS cible plus bas pour gagner plus de clients. Intégrez ce facteur si vos données le justifient.

Un exemple chiffré simple

Exemple de chiffres, à titre d'illustration uniquement :

• Prix du produit : 100 €
• Coût des marchandises : 60 €, donc bénéfice brut : 40 €, marge : 40 %
• ROAS au seuil de rentabilité : 1 / 0,40 = 250 %
• Coussin de profit souhaité : fixez la cible à 350 %

Avec une cible de 350 %, pour chaque euro de dépenses publicitaires vous visez à gagner 3,50 € de chiffre d'affaires, dont 1,40 € de bénéfice brut, ce qui laisse 0,40 € de profit après l'euro de dépenses publicitaires sur la vente moyenne. Ajustez la cible à la hausse si vous voulez plus de profit par vente, à la baisse si vous voulez plus de volume.

Erreurs courantes avec le ROAS cible

• La fixer trop haut trop tôt. Une cible très élevée étrangle vos annonces. Si les impressions et les clics s'effondrent après avoir fixé une cible, elle est probablement trop agressive. Baissez-la et laissez la stratégie se diffuser.
• La modifier en permanence. Les enchères automatiques ont besoin de temps et de données pour apprendre. Des changements importants et fréquents réinitialisent cet apprentissage. Procédez par ajustements mesurés et laissez-leur du temps.
• Ignorer la qualité du suivi des conversions. Le ROAS cible ne vaut que ce que valent les données de chiffre d'affaires qui l'alimentent. Si vos valeurs de conversion sont erronées ou manquantes, la stratégie optimise vers le mauvais objectif.
• La fixer avec trop peu de données. Le ROAS cible a besoin d'une base de conversions pour bien fonctionner. Sur un compte peu fourni, les stratégies manuelles ou automatiques plus simples peuvent se comporter de façon plus prévisible le temps que vous constituiez vos données.
• Oublier qu'il s'agit d'une moyenne. Ne paniquez pas devant des clics individuels coûteux. Jugez la stratégie sur ses performances à l'échelle de la campagne, sur une période significative.

Comment un CSS modifie les calculs du ROAS cible

C'est ici que le volet coût par clic rejoint le volet enchères.

Le ROAS cible optimise à l'intérieur des coûts que Google lui impose. Quand le même clic coûte moins cher, la même cible devient plus facile à atteindre, car vous payez moins pour générer le même chiffre d'affaires.

Diffuser vos annonces Shopping via un CSS agréé signifie que votre enchère complète entre en concurrence, au lieu de perdre la marge que prélève le CSS de Google lui-même, généralement estimée à environ 20 %. L'effet sur les calculs de votre ROAS est direct :

Exemple de chiffres : supposons qu'une campagne tourne à un ROAS de 350% et qu'après le changement, le pouvoir d'enchère supplémentaire se traduit entièrement par des coûts par clic plus bas, si bien que les mêmes clics coûtent 20% de moins. À taux de conversion et valeur de commande constants, produire le même chiffre d'affaires coûte désormais 20% de moins, et le ROAS passe de 350% à environ 440%. Les enchères automatiques peuvent aussi consacrer cette latitude à davantage de volume, de sorte que le gain peut se traduire par plus de conversions au même ROAS plutôt que par des coûts par clic plus bas. Dans la pratique, vous pouvez soit encaisser le ROAS plus élevé, soit baisser votre cible pour capter plus de volume à la même rentabilité.

Le CSS ne change pas le fonctionnement du ROAS cible. Il rend la même enchère plus efficace, ce qui est précisément le levier que vous voulez sous une stratégie d'enchères automatique.

En résumé

Réglez le ROAS cible en l'ancrant à votre seuil de rentabilité (un divisé par votre marge), ajoutez un coussin de profit, alimentez-le avec des données de conversion propres et laissez-lui de la marge pour apprendre. Puis donnez à chaque enchère jusqu'à 25% de pouvoir d'enchère en plus en diffusant vos annonces Shopping via un CSS agréé. Une bonne gestion des enchères et une enchère complète dans la mise aux enchères sont les deux moitiés d'un compte Shopping efficace, et elles fonctionnent au mieux ensemble. Tous les chiffres présentés ici sont des exemples ; insérez vos propres marges pour trouver vos cibles réelles.

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