ROAS cible dans Google Shopping : Guide de configuration + Calculateur

Ce que fait réellement le ROAS cible

Le ROAS signifie Return on Ad Spend (retour sur dépenses publicitaires) : le chiffre d'affaires divisé par les dépenses publicitaires, généralement exprimé sous forme de ratio ou de pourcentage. Un ROAS de 400 % (ou 4) signifie que vous gagnez 4 € de chiffre d'affaires pour chaque euro de dépenses publicitaires.

Le ROAS cible est une stratégie d'enchères automatique dans laquelle vous indiquez à Google le retour que vous souhaitez, et Google ajuste vos enchères en temps réel pour l'atteindre en moyenne. Fixez une cible de 400 % et Google augmente les enchères sur les recherches susceptibles de rapporter au moins 4 € par euro et les baisse sur celles susceptibles de rapporter moins.

Le mot clé est "moyenne". Google vise votre cible à l'échelle de la campagne, pas sur chaque clic individuel. Certains clics rapportent plus, d'autres moins, et la stratégie les équilibre vers votre cible au fil du temps.

Comment calculer la bonne cible

Votre ROAS cible doit être ancré à votre seuil de rentabilité, puis ajusté en fonction du profit que vous souhaitez.

### Étape 1 : Trouvez votre ROAS au seuil de rentabilité

Le ROAS au seuil de rentabilité est le point où les dépenses publicitaires égalent exactement le profit généré par la vente. La version simple :

ROAS au seuil de rentabilité = 1 / marge bénéficiaire

Exemple de chiffres : si la marge de votre produit (après le coût des marchandises, avant les dépenses publicitaires) est de 40 %, votre ROAS au seuil de rentabilité est de 1 / 0,40 = 2,5, soit 250 %. En dessous de 250 %, vous perdez de l'argent sur la vente moyenne ; au-dessus, vous êtes bénéficiaire.

### Étape 2 : Fixez une cible au-dessus du seuil de rentabilité

Vous ne voulez pas enchérir au seuil de rentabilité, car cela ne laisse aucun profit. Fixez votre cible au-dessus de ce seuil, à hauteur de la marge de profit que vous voulez protéger.

Exemple de chiffres : avec un seuil de rentabilité à 250 %, une cible de 350 % à 400 % laisse une bonne marge de profit tout en autorisant un volume suffisant. Plus vous la fixez au-dessus du seuil de rentabilité, plus le profit par vente est élevé, mais moins vos annonces se diffusent.

### Étape 3 : Tenez compte de l'ensemble du tunnel

Le ROAS au dernier clic pur ignore les achats répétés, la valeur vie client et les conversions assistées. Si vos clients achètent à nouveau, votre véritable retour par client acquis est plus élevé que ne le suggère le ROAS du premier achat, ce qui signifie que vous pouvez vous permettre un ROAS cible plus bas pour gagner plus de clients. Intégrez ce facteur si vos données le justifient.

Un exemple chiffré simple

Exemple de chiffres, à titre d'illustration uniquement :

• Prix du produit : 100 €
• Coût des marchandises : 60 €, donc bénéfice brut : 40 €, marge : 40 %
• ROAS au seuil de rentabilité : 1 / 0,40 = 250 %
• Coussin de profit souhaité : fixez la cible à 350 %

Avec une cible de 350 %, pour chaque euro de dépenses publicitaires vous visez à gagner 3,50 € de chiffre d'affaires, dont 1,40 € de bénéfice brut, ce qui laisse 0,40 € de profit après l'euro de dépenses publicitaires sur la vente moyenne. Ajustez la cible à la hausse si vous voulez plus de profit par vente, à la baisse si vous voulez plus de volume.

Erreurs courantes avec le ROAS cible

• La fixer trop haut trop tôt. Une cible très élevée étrangle vos annonces. Si les impressions et les clics s'effondrent après avoir fixé une cible, elle est probablement trop agressive. Baissez-la et laissez la stratégie se diffuser.
• La modifier en permanence. Les enchères automatiques ont besoin de temps et de données pour apprendre. Des changements importants et fréquents réinitialisent cet apprentissage. Procédez par ajustements mesurés et laissez-leur du temps.
• Ignorer la qualité du suivi des conversions. Le ROAS cible ne vaut que ce que valent les données de chiffre d'affaires qui l'alimentent. Si vos valeurs de conversion sont erronées ou manquantes, la stratégie optimise vers le mauvais objectif.
• La fixer avec trop peu de données. Le ROAS cible a besoin d'une base de conversions pour bien fonctionner. Sur un compte peu fourni, les stratégies manuelles ou automatiques plus simples peuvent se comporter de façon plus prévisible le temps que vous constituiez vos données.
• Oublier qu'il s'agit d'une moyenne. Ne paniquez pas devant des clics individuels coûteux. Jugez la stratégie sur ses performances à l'échelle de la campagne, sur une période significative.

Comment un CSS modifie les calculs du ROAS cible

C'est ici que le volet coût par clic rejoint le volet enchères.

Le ROAS cible optimise à l'intérieur des coûts que Google lui impose. Réduisez votre coût par clic et la même cible devient plus facile à atteindre, car chaque clic coûte moins cher pour générer le même chiffre d'affaires.

Diffuser vos annonces Shopping via un CSS agréé réduit votre coût par clic d'environ 20 %, selon la règle d'égalité d'accès de l'UE. L'effet sur les calculs de votre ROAS est direct :

Exemple de chiffres : supposons qu'une campagne tourne à un ROAS de 350 % avec un CPC donné. Réduisez le CPC de 20 % grâce à un CSS et, à taux de conversion et valeur de commande constants, les mêmes clics coûtent désormais environ 20 % de moins pour produire le même chiffre d'affaires, ce qui relève le ROAS de manière significative. Dans la pratique, vous pouvez soit encaisser le ROAS plus élevé, soit baisser votre cible pour capter plus de volume à la même rentabilité. Dans les deux cas, une base de coûts plus basse rend chaque décision de ROAS cible plus confortable.

Le CSS ne change pas le fonctionnement du ROAS cible. Il abaisse la base de coûts par rapport à laquelle la stratégie optimise, ce qui est précisément le levier que vous voulez sous une stratégie d'enchères automatique.

En résumé

Réglez le ROAS cible en l'ancrant à votre seuil de rentabilité (un divisé par votre marge), ajoutez un coussin de profit, alimentez-le avec des données de conversion propres et laissez-lui de la marge pour apprendre. Puis abaissez la base de coûts par rapport à laquelle il optimise en diffusant vos annonces Shopping via un CSS agréé, pour un CPC inférieur d'environ 20 %. De bonnes enchères et un coût par clic plus bas sont les deux moitiés d'un compte Shopping efficace, et elles fonctionnent au mieux ensemble. Tous les chiffres présentés ici sont des exemples ; insérez vos propres marges pour trouver vos cibles réelles.

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Questions fréquentes