Cieľový ROAS v Google Shopping: Návod na nastavenie + kalkulačka

Čo cieľový ROAS v skutočnosti robí

ROAS znamená Return on Ad Spend (návratnosť výdavkov na reklamu): tržby vydelené výdavkami na reklamu, zvyčajne vyjadrené ako pomer alebo percento. ROAS 400 % (alebo 4) znamená, že na každé 1 € výdavkov na reklamu zarobíte 4 € tržieb.

Cieľový ROAS je automatizovaná stratégia ponúkania cien, pri ktorej Googlu poviete, akú návratnosť chcete, a Google v reálnom čase upravuje vaše ponuky tak, aby ju v priemere dosiahol. Nastavte cieľ 400 % a Google zvýši ponuky pri vyhľadávaniach, ktoré pravdepodobne vrátia aspoň 4 € na 1 €, a zníži ich pri vyhľadávaniach, ktoré pravdepodobne vrátia menej.

Kľúčové slovo je "priemer". Google sa snaží dosiahnuť váš cieľ naprieč celou kampaňou, nie pri každom jednotlivom kliknutí. Niektoré kliknutia vrátia viac, niektoré menej, a stratégia ich časom vyvažuje smerom k vášmu cieľu.

Ako vypočítať správny cieľ

Váš cieľový ROAS by mal byť ukotvený k bodu zvratu a potom upravený podľa zisku, ktorý chcete.

Krok 1: Nájdite svoj ROAS na bode zvratu

ROAS na bode zvratu je bod, v ktorom sa výdavky na reklamu presne rovnajú zisku, ktorý predaj generuje. Jednoduchá verzia:

ROAS na bode zvratu = 1 / zisková marža

Ukážkové čísla: ak je vaša marža produktu (po odpočítaní nákladov na tovar, pred výdavkami na reklamu) 40 %, váš ROAS na bode zvratu je 1 / 0,40 = 2,5, čiže 250 %. Pod 250 % na priemernom predaji stratíte peniaze, nad ním máte zisk.

Krok 2: Nastavte cieľ nad bodom zvratu

Nechcete ponúkať na úrovni bodu zvratu, pretože to nenecháva žiadny zisk. Nastavte si cieľ nad ním o tú mieru zisku, ktorú chcete chrániť.

Ukážkové čísla: pri bode zvratu 250 % cieľ 350 % až 400 % ponecháva zdravý priestor pre zisk a zároveň stále umožňuje dostatočný objem. Čím vyššie nad bodom zvratu ho nastavíte, tým väčší zisk na predaj, ale tým menej sa vaše reklamy zobrazujú.

Krok 3: Zohľadnite celý lievik

Čistý ROAS podľa posledného kliknutia ignoruje opakované nákupy, celoživotnú hodnotu a asistované konverzie. Ak vaši zákazníci nakupujú znova, vaša skutočná návratnosť na získaného zákazníka je vyššia, než naznačuje ROAS prvej objednávky, čo znamená, že si môžete dovoliť nižší cieľový ROAS a získať tak viac zákazníkov. Zarátajte to, ak to vaše dáta podporujú.

Jednoduchý prepočítaný príklad

Ukážkové čísla, len na ilustráciu:

• Cena produktu: 100 €
• Náklady na tovar: 60 €, takže hrubý zisk: 40 €, marža: 40 %
• ROAS na bode zvratu: 1 / 0,40 = 250 %
• Požadovaný ziskový vankúš: nastavte cieľ na 350 %

Pri cieli 350 % sa pri každom 1 € výdavkov na reklamu snažíte zarobiť 3,50 € tržieb, z ktorých 1,40 € je hrubý zisk, čím na priemernom predaji po 1 € výdavkov na reklamu zostáva 0,40 € zisku. Cieľ upravte nahor, ak chcete väčší zisk na predaj, alebo nadol, ak chcete väčší objem.

Bežné chyby pri cieľovom ROAS

• Nastavenie príliš vysoko a príliš skoro. Veľmi vysoký cieľ pribrzdí vaše reklamy. Ak sa zobrazenia a kliknutia po nastavení cieľa zrútia, je pravdepodobne príliš agresívny. Znížte ho a nechajte stratégiu zobrazovať.
• Neustále jeho zmeny. Automatizované ponúkanie cien potrebuje na učenie čas a dáta. Časté veľké zmeny toto učenie resetujú. Robte úpravy v meraných krokoch a doprajte im čas.
• Ignorovanie kvality sledovania konverzií. Cieľový ROAS je len taký dobrý, aké sú dáta o tržbách, ktoré ho napájajú. Ak sú vaše hodnoty konverzií nesprávne alebo chýbajú, stratégia optimalizuje smerom k nesprávnemu cieľu.
• Nastavenie s príliš malým množstvom dát. Cieľový ROAS potrebuje pre dobré fungovanie základňu konverzií. Na slabom účte sa manuálne alebo jednoduchšie automatizované stratégie môžu správať predvídateľnejšie, kým si nevybudujete dáta.
• Zabúdanie, že ide o priemer. Neprepadávajte panike pri jednotlivých nákladných kliknutiach. Stratégiu posudzujte podľa jej výkonu naprieč celou kampaňou v zmysluplnom časovom okne.

Ako CSS mení matematiku cieľového ROAS

Tu sa stretáva stránka ceny za klik so stránkou ponúkania cien.

Cieľový ROAS optimalizuje v rámci nákladov, ktoré mu Google dáva. Keď rovnaké kliknutie stojí menej, rovnaký cieľ sa stáva ľahšie dosiahnuteľným, pretože za získanie rovnakých tržieb zaplatíte menej.

Spustenie vašich reklám v Shopping cez autorizovaný CSS znamená, že vaša plná ponuka súťaží v aukcii namiesto toho, aby prišla o maržu, ktorú si ponecháva vlastný CSS Googlu a ktorá sa bežne odhaduje na približne 20 %. Vplyv na vašu matematiku ROAS je priamy:

Ukážkové čísla: predpokladajme, že kampaň beží na ROAS 350 % a po prechode sa väčšia sila ponuky prejaví ako nižšie ceny za kliknutie, takže rovnaké kliknutia stoja o 20 % menej. Pri zachovaní rovnakej miery konverzie a hodnoty objednávky teraz vytvorenie rovnakých tržieb stojí o 20 % menej a ROAS stúpne z 350 % na približne 440 %. Automatizované ponúkanie cien však môže tento priestor namiesto toho využiť na väčší objem, takže prínos sa môže prejaviť ako viac konverzií pri rovnakom ROAS, a nie ako nižšie ceny za kliknutie. V praxi si môžete buď ponechať vyšší ROAS, alebo znížiť cieľ a zachytiť tak väčší objem pri rovnakej ziskovosti.

CSS nemení spôsob, akým cieľový ROAS funguje. Zvyšuje účinnosť tej istej ponuky, čo je presne tá páka, ktorú chcete mať pod automatizovanou stratégiou ponúkania cien.

Záver

Cieľový ROAS nastavte ukotvením k vášmu bodu zvratu (jedna delená vašou maržou), pridajte ziskový vankúš, napájajte ho čistými dátami o konverziách a doprajte mu priestor na učenie. Potom dajte každej ponuke až o 25 % väčšiu silu tým, že spustíte svoje nákupné reklamy cez autorizovaný CSS. Dobré stanovovanie ponúk a plná ponuka v aukcii sú dve polovice efektívneho účtu Google Shopping a najlepšie fungujú spoločne. Všetky čísla tu sú ukážkové; dosaďte si vlastné marže a nájdete svoje skutočné ciele.

Pozrite si, ako CSS vám dáva až o 25 % väčšiu silu ponuky, skontrolujte cenník alebo začnite.