Doel-ROAS in Google Shopping: Instelgids + Calculator

Wat Doel-ROAS eigenlijk doet

ROAS staat voor Return on Ad Spend: omzet gedeeld door advertentie-uitgaven, meestal uitgedrukt als een verhouding of percentage. Een ROAS van 400% (of 4) betekent dat je €4 omzet verdient voor elke €1 aan advertentie-uitgaven.

Doel-ROAS is een geautomatiseerde biedstrategie waarbij je Google het gewenste rendement opgeeft, en Google je biedingen in realtime aanpast om dit gemiddeld te halen. Stel een doel van 400% in en Google verhoogt biedingen op zoekopdrachten die waarschijnlijk minstens €4 per €1 opleveren, en verlaagt ze op zoekopdrachten die waarschijnlijk minder opleveren.

Het sleutelwoord is "gemiddeld". Google streeft naar je doel over de hele campagne, niet bij elke afzonderlijke klik. Sommige klikken leveren meer op, sommige minder, en de strategie brengt ze in de loop van de tijd in balans richting je doel.

Hoe je het juiste doel berekent

Je Doel-ROAS zou verankerd moeten zijn aan je break-even en vervolgens aangepast aan de winst die je wilt.

### Stap 1: Bepaal je break-even-ROAS

Break-even-ROAS is het punt waarop de advertentie-uitgaven precies gelijk zijn aan de winst die de verkoop oplevert. De eenvoudige versie:

Break-even-ROAS = 1 / winstmarge

Voorbeeldcijfers: als je productmarge (na inkoopkosten, vóór advertentie-uitgaven) 40% is, dan is je break-even-ROAS 1 / 0,40 = 2,5, oftewel 250%. Onder de 250% verlies je geld op de gemiddelde verkoop; daarboven maak je winst.

### Stap 2: Stel een doel boven break-even in

Je wilt niet op break-even bieden, want dan blijft er geen winst over. Stel je doel daarboven in, met de winstmarge die je wilt beschermen.

Voorbeeldcijfers: bij een break-even van 250% laat een doel van 350% tot 400% gezonde winstruimte over en biedt het toch voldoende volume. Hoe hoger je het boven break-even instelt, hoe meer winst per verkoop, maar hoe minder je advertenties worden vertoond.

### Stap 3: Houd rekening met de volledige funnel

Pure last-click-ROAS negeert herhaalaankopen, klantwaarde over de hele levensduur en ondersteunende conversies. Als je klanten opnieuw kopen, is je werkelijke rendement per gewonnen klant hoger dan de eerste-order-ROAS suggereert, wat betekent dat je je een lagere Doel-ROAS kunt veroorloven om meer klanten te winnen. Neem dit mee als je data dit ondersteunt.

Een eenvoudig uitgewerkt voorbeeld

Voorbeeldcijfers, uitsluitend ter illustratie:

• Productprijs: €100
• Inkoopkosten: €60, dus brutowinst: €40, marge: 40%
• Break-even-ROAS: 1 / 0,40 = 250%
• Gewenste winstmarge: stel doel in op 350%

Bij een doel van 350% streef je voor elke €1 aan advertentie-uitgaven naar €3,50 omzet, waarvan €1,40 brutowinst is, zodat er €0,40 winst overblijft na de €1 advertentie-uitgaven op de gemiddelde verkoop. Verhoog het doel als je meer winst per verkoop wilt, verlaag het als je meer volume wilt.

Veelgemaakte fouten bij Doel-ROAS

• Hem te snel te hoog instellen. Een heel hoog doel knijpt je advertenties af. Als vertoningen en klikken instorten nadat je een doel hebt ingesteld, is het waarschijnlijk te agressief. Verlaag het en laat de strategie vertonen.
• Hem voortdurend wijzigen. Geautomatiseerd bieden heeft tijd en data nodig om te leren. Frequente grote wijzigingen resetten dat leerproces. Voer aanpassingen door in afgemeten stappen en geef ze de tijd.
• De kwaliteit van conversietracking negeren. Doel-ROAS is slechts zo goed als de omzetdata die hem voedt. Als je conversiewaarden verkeerd zijn of ontbreken, optimaliseert de strategie naar het verkeerde doel.
• Hem instellen met te weinig data. Doel-ROAS heeft een basis van conversies nodig om goed te werken. Op een dun account gedragen handmatige of eenvoudigere geautomatiseerde strategieën zich misschien voorspelbaarder totdat je data opbouwt.
• Vergeten dat het een gemiddelde is. Raak niet in paniek door individuele dure klikken. Beoordeel de strategie op haar prestaties over de hele campagne binnen een betekenisvolle periode.

Hoe een CSS de Doel-ROAS-rekensom verandert

Hier komt de kosten-per-klik-kant samen met de biedkant.

Doel-ROAS optimaliseert binnen de kosten die Google hem geeft. Verlaag je kosten-per-klik en hetzelfde doel wordt makkelijker te halen, want elke klik kost minder om dezelfde omzet te genereren.

Je Shopping-advertenties laten lopen via een geautoriseerde CSS verlaagt je kosten-per-klik met ongeveer 20%, vastgelegd door de EU-regel voor gelijke toegang. Het effect op je ROAS-rekensom is direct:

Voorbeeldcijfers: stel dat een campagne draait op een ROAS van 350% met een bepaalde CPC. Verlaag de CPC met 20% via een CSS en, met conversiepercentage en orderwaarde constant gehouden, kosten dezelfde klikken nu ongeveer 20% minder om dezelfde omzet te produceren, wat de ROAS aanzienlijk verhoogt. In de praktijk kun je ofwel de hogere ROAS in de zak steken, ofwel je doel verlagen om meer volume te pakken bij dezelfde winstgevendheid. Hoe dan ook maakt een lagere kostenbasis elke Doel-ROAS-beslissing comfortabeler.

De CSS verandert niets aan hoe Doel-ROAS werkt. Het verlaagt de kostenbasis waartegen de strategie optimaliseert, en dat is precies de hefboom die je onder een geautomatiseerde biedstrategie wilt hebben.

De conclusie

Stel Doel-ROAS in door te verankeren aan je break-even (één gedeeld door je marge), voeg een winstmarge toe, voed hem met schone conversiedata en geef hem ruimte om te leren. Verlaag vervolgens de kostenbasis waartegen hij optimaliseert door je Shopping-advertenties te laten lopen via een geautoriseerde CSS voor ongeveer 20% lagere CPC. Goed bieden en een lagere kosten-per-klik zijn de twee helften van een efficiënt Shopping-account, en ze werken het beste samen. Alle cijfers hier zijn voorbeeldcijfers; vul je eigen marges in om je echte doelen te vinden.

Bekijk hoe een CSS de CPC verlaagt, bekijk de prijzen, of ga aan de slag.

Veelgestelde vragen