Целеви ROAS в Google Shopping: Ръководство за настройка + Калкулатор

Какво всъщност прави целевият ROAS

ROAS означава Възвръщаемост на рекламните разходи (Return on Ad Spend): приходите, разделени на рекламните разходи, обикновено изразени като съотношение или процент. ROAS от 400% (или 4) означава, че печелите 4 EUR приходи за всеки 1 EUR рекламни разходи.

Целевият ROAS е автоматизирана стратегия за наддаване, при която казвате на Google желаната възвръщаемост, а Google коригира офертите ви в реално време, за да я постигне средно. Задайте цел от 400% и Google повишава офертите при търсения, които вероятно ще върнат поне 4 EUR на всеки 1 EUR, и ги понижава при търсения, които вероятно ще върнат по-малко.

Ключовата дума е "средно". Google се стреми към вашата цел в рамките на цялата кампания, а не при всяко отделно кликване. Някои кликвания връщат повече, други по-малко, а стратегията ги балансира към вашата цел с течение на времето.

Как да изчислите правилната цел

Вашият целеви ROAS трябва да бъде обвързан с точката ви на рентабилност, след което коригиран спрямо печалбата, която желаете.

Стъпка 1: Намерете своя ROAS на рентабилност

ROAS на рентабилност е точката, в която рекламните разходи са точно равни на печалбата, която продажбата генерира. Опростената версия:

ROAS на рентабилност = 1 / марж на печалба

Примерни числа: ако маржът на вашия продукт (след себестойност на стоките, преди рекламни разходи) е 40%, вашият ROAS на рентабилност е 1 / 0,40 = 2,5 или 250%. Под 250% губите пари при средната продажба; над него печелите.

Стъпка 2: Задайте цел над рентабилността

Не искате да наддавате на ниво на рентабилност, защото това не оставя никаква печалба. Задайте целта си над нея с маржа на печалба, който искате да защитите.

Примерни числа: при рентабилност от 250% цел от 350% до 400% оставя здравословно поле за печалба, като същевременно позволява достатъчно обем. Колкото по-високо над рентабилността я зададете, толкова повече печалба на продажба, но толкова по-малко се показват рекламите ви.

Стъпка 3: Отчетете цялата фуния

Чистият ROAS по последно кликване пренебрегва повторните покупки, стойността през целия живот на клиента и подпомогнатите конверсии. Ако клиентите ви купуват отново, истинската ви възвръщаемост на придобит клиент е по-висока, отколкото подсказва ROAS от първата поръчка, което означава, че можете да си позволите по-нисък целеви ROAS, за да спечелите повече клиенти. Вземете това предвид, ако данните ви го подкрепят.

Прост разработен пример

Примерни числа, само за илюстрация:

• Цена на продукта: 100 EUR
• Себестойност на стоките: 60 EUR, така че брутна печалба: 40 EUR, марж: 40%
• ROAS на рентабилност: 1 / 0,40 = 250%
• Желан резерв за печалба: задайте цел от 350%

При цел от 350%, за всеки 1 EUR рекламни разходи се стремите да спечелите 3,50 EUR приходи, от които 1,40 EUR е брутна печалба, оставяйки 0,40 EUR печалба след 1 EUR рекламни разходи при средната продажба. Коригирайте целта нагоре, ако искате повече печалба на продажба, надолу, ако искате повече обем.

Често срещани грешки при целеви ROAS

• Задаване твърде високо твърде рано. Много висока цел задушава рекламите ви. Ако импресиите и кликванията се сринат, след като зададете цел, тя вероятно е твърде агресивна. Понижете я и оставете стратегията да се показва.
• Постоянно променяне. Автоматизираното наддаване се нуждае от време и данни, за да се обучи. Честите големи промени нулират това обучение. Правете корекции на премерени стъпки и им давайте време.
• Пренебрегване на качеството на проследяването на конверсии. Целевият ROAS е толкова добър, колкото данните за приходите, които го захранват. Ако стойностите ви на конверсии са грешни или липсват, стратегията се оптимизира към грешната цел.
• Задаване с твърде малко данни. Целевият ROAS се нуждае от база от конверсии, за да работи добре. При оскъден акаунт ръчните или по-простите автоматизирани стратегии може да се държат по-предвидимо, докато натрупате данни.
• Забравяне, че е средна стойност. Не изпадайте в паника от отделни скъпи кликвания. Преценявайте стратегията по нейното представяне в рамките на цялата кампания за смислен период.

Как CSS променя сметката за целеви ROAS

Тук страната на цената на клик се среща със страната на наддаването.

Целевият ROAS се оптимизира в рамките на разходите, които Google му дава. Когато едно и също кликване струва по-малко, същата цел става по-лесна за постигане, защото плащате по-малко, за да придобиете същите приходи.

Пускането на вашите Shopping реклами през оторизиран CSS означава, че пълната ви оферта се състезава, вместо да губи маржа, който задържа собственият CSS на Google и който в бранша обикновено се посочва като около 20%. Ефектът върху сметката ви за ROAS е пряк:

Примерни числа: да предположим, че кампания работи при ROAS от 350% и след прехода допълнителната сила на офертата напълно се превръща в по-ниски цени на клик, така че същите кликвания струват с 20% по-малко. При постоянни конверсионен процент и стойност на поръчката постигането на същите приходи вече струва с 20% по-малко, а ROAS се повишава от 350% до около 440%. Автоматизираното наддаване може вместо това да използва освободеното пространство за повече обем, така че ползата може да се прояви като повече конверсии при същия ROAS, а не като по-ниски цени на клик. На практика можете или да приберете по-високия ROAS, или да понижите целта си, за да уловите повече обем при същата рентабилност.

CSS не променя начина, по който работи целевият ROAS. Той позволява същата оферта да стигне по-далеч, което е точно лостът, който искате под автоматизирана стратегия за наддаване.

Заключението

Задайте целеви ROAS, като се обвържете с точката си на рентабилност (единица, разделена на вашия марж), добавете резерв за печалба, захранвайте го с чисти данни за конверсии и му дайте пространство да се обучи. След това дайте до 25% повече сила на всяка оферта, като пускате вашите Shopping реклами през оторизиран CSS. Доброто офериране и пълната оферта в търга са двете половини на ефективен Shopping акаунт и работят най-добре заедно. Всички числа тук са примерни числа; въведете собствените си маржове, за да намерите реалните си цели.

Вижте как CSS ви дава до 25% повече сила на офертата, проверете цените или започнете.