Ciljni ROAS u Google Shopping: Vodič za podešavanje + Kalkulator

Šta Ciljni ROAS zapravo radi

ROAS znači Povrat na trošak oglašavanja (Return on Ad Spend): prihod podijeljen troškom oglašavanja, obično izražen kao odnos ili procenat. ROAS od 400% (ili 4) znači da zaradite 4 EUR prihoda na svaki 1 EUR troška oglašavanja.

Ciljni ROAS je automatizovana strategija licitiranja gdje vi kažete Google-u kakav povrat želite, a Google prilagođava vaše licitacije u realnom vremenu kako bi ga u prosjeku ostvario. Postavite cilj od 400% i Google podiže licitacije na pretragama koje vjerovatno vraćaju barem 4 EUR po 1 EUR, a snižava ih na pretragama koje vjerovatno vraćaju manje.

Ključna riječ je "prosjek". Google teži vašem cilju kroz cijelu kampanju, a ne na svakom pojedinačnom kliku. Neki klikovi vraćaju više, neki manje, a strategija ih vremenom uravnotežuje prema vašem cilju.

Kako izračunati pravi cilj

Vaš Ciljni ROAS treba biti usidren na vašu tačku pokrića, a potom prilagođen za profit koji želite.

Korak 1: Pronađite svoj ROAS tačke pokrića

ROAS tačke pokrića je tačka u kojoj je trošak oglašavanja tačno jednak profitu koji prodaja generiše. Jednostavna verzija:

ROAS tačke pokrića = 1 / profitna marža

Primjeri brojki: ako je vaša marža proizvoda (nakon nabavne cijene robe, prije troška oglašavanja) 40%, vaš ROAS tačke pokrića je 1 / 0,40 = 2,5, ili 250%. Ispod 250% gubite novac na prosječnoj prodaji; iznad toga ostvarujete profit.

Korak 2: Postavite cilj iznad tačke pokrića

Ne želite licitirati na tački pokrića, jer to ne ostavlja profit. Postavite svoj cilj iznad nje za onaj iznos profita koji želite zaštititi.

Primjeri brojki: uz tačku pokrića od 250%, cilj od 350% do 400% ostavlja zdrav prostor za profit, a istovremeno dozvoljava dovoljan obim. Što ga više postavite iznad tačke pokrića, to više profita po prodaji, ali se vaši oglasi manje prikazuju.

Korak 3: Uzmite u obzir cijeli lijevak

Čisti ROAS po posljednjem kliku zanemaruje ponovne kupovine, životnu vrijednost i potpomognute konverzije. Ako vaši kupci kupuju ponovo, vaš stvarni povrat po stečenom kupcu je viši nego što sugeriše ROAS prve narudžbe, što znači da možete priuštiti niži Ciljni ROAS kako biste pridobili više kupaca. Uračunajte ovo ako vaši podaci to podržavaju.

Jednostavan razrađen primjer

Primjeri brojki, samo radi ilustracije:

• Cijena proizvoda: 100 EUR
• Nabavna cijena robe: 60 EUR, dakle bruto profit: 40 EUR, marža: 40%
• ROAS tačke pokrića: 1 / 0,40 = 250%
• Željeni profitni jastuk: postavite cilj na 350%

Uz cilj od 350%, na svaki 1 EUR troška oglašavanja težite da zaradite 3,50 EUR prihoda, od čega je 1,40 EUR bruto profit, ostavljajući 0,40 EUR profita nakon 1 EUR troška oglašavanja na prosječnoj prodaji. Podignite cilj ako želite više profita po prodaji, snizite ga ako želite više obima.

Česte greške kod Ciljnog ROAS-a

• Postavljanje previsoko i prerano. Vrlo visok cilj prigušuje vaše oglase. Ako se broj prikaza i klikova uruši nakon što postavite cilj, vjerovatno je previše agresivan. Snizite ga i pustite strategiju da se prikazuje.
• Stalno mijenjanje. Automatizovanom licitiranju treba vrijeme i podaci da uči. Česte velike promjene resetuju to učenje. Vršite prilagođavanja u odmjerenim koracima i dajte im vremena.
• Zanemarivanje kvaliteta praćenja konverzija. Ciljni ROAS je dobar onoliko koliko su dobri podaci o prihodu koji ga hrane. Ako su vaše vrijednosti konverzija pogrešne ili nedostaju, strategija optimizuje prema pogrešnom cilju.
• Postavljanje uz premalo podataka. Ciljnom ROAS-u treba osnova konverzija da bi dobro funkcionisao. Na nalogu sa malo podataka, manuelne ili jednostavnije automatizovane strategije mogu se ponašati predvidljivije dok ne izgradite podatke.
• Zaboravljanje da je to prosjek. Nemojte paničariti zbog pojedinačnih skupih klikova. Ocijenite strategiju po njenom učinku kroz cijelu kampanju tokom smislenog razdoblja.

Kako CSS mijenja matematiku Ciljnog ROAS-a

Ovdje se strana cijene po kliku susreće sa stranom licitiranja.

Ciljni ROAS optimizuje unutar troškova koje mu Google daje. Kada isti klik košta manje, isti cilj postaje lakši za postizanje, jer plaćate manje da bi se ostvario isti prihod.

Pokretanje Vaših Shopping oglasa kroz ovlašćeni CSS znači da se Vaša puna ponuda nadmeće umjesto da izgubi maržu koju zadržava Google-ov sopstveni CSS, a za koju se u branši obično navodi da iznosi oko 20%. Učinak na matematiku Vašeg ROAS-a je direktan:

Primjeri brojki: pretpostavimo da kampanja radi sa ROAS-om od 350%, a da nakon prelaska dodatna snaga ponude u potpunosti prelazi u niže cijene po kliku, pa isti klikovi koštaju 20% manje. Uz konstantnu stopu konverzije i vrijednost narudžbe, ostvarivanje istog prihoda sada košta 20% manje, a ROAS raste sa 350% na oko 440%. Automatizovano licitiranje umjesto toga može potrošiti dobijeni prostor na veći obim, pa se dobitak može pokazati kao više konverzija uz isti ROAS, a ne kao niže cijene po kliku. U praksi možete ili zadržati viši ROAS, ili sniziti svoj cilj kako biste uhvatili više obima uz istu profitabilnost.

CSS ne mijenja način na koji Ciljni ROAS radi. On omogućava da ista ponuda postigne više, a to je upravo poluga koju želite ispod automatizovane strategije licitiranja.

Suština

Postavite Ciljni ROAS usidravanjem na vašu tačku pokrića (jedan podijeljen vašom maržom), dodajte profitni jastuk, hranite ga čistim podacima o konverzijama i dajte mu prostora da uči. Potom svakoj ponudi dajte do 25% veću snagu tako što ćete pokretati vaše Shopping oglase kroz ovlašćeni CSS. Dobro licitiranje i puna ponuda u aukciji su dvije polovine efikasnog Shopping naloga, i najbolje funkcionišu zajedno. Sve brojke ovdje su primjeri; ubacite svoje marže da pronađete svoje stvarne ciljeve.

Pogledajte kako CSS vam daje do 25% veću snagu ponude, provjerite cjenovnik, ili započnite.