Mål-ROAS i Google Shopping: Konfigurationsguide + Kalkylator

Vad Mål-ROAS faktiskt gör

ROAS betyder Return on Ad Spend: intäkter delat med annonskostnad, oftast uttryckt som ett förhållande eller en procentsats. En ROAS på 400 % (eller 4) betyder att du tjänar 4 euro i intäkter för varje euro i annonskostnad.

Mål-ROAS är en automatiserad budstrategi där du talar om för Google vilken avkastning du vill ha, och Google justerar dina bud i realtid för att i genomsnitt nå den. Sätt ett mål på 400 % så höjer Google buden på sökningar som sannolikt ger minst 4 euro per euro och sänker dem på sökningar som sannolikt ger mindre.

Nyckelordet är "genomsnitt". Google siktar på ditt mål för hela kampanjen, inte på varje enskilt klick. Vissa klick ger mer, vissa mindre, och strategin balanserar dem mot ditt mål över tid.

Så beräknar du rätt mål

Din Mål-ROAS bör förankras i ditt break-even och sedan justeras för den vinst du vill ha.

Steg 1: Hitta din break-even-ROAS

Break-even-ROAS är punkten där annonskostnaden exakt motsvarar den vinst som försäljningen genererar. Den enkla versionen:

Break-even-ROAS = 1 / vinstmarginal

Exempelsiffror: om din produktmarginal (efter varukostnad, före annonskostnad) är 40 %, är din break-even-ROAS 1 / 0,40 = 2,5, eller 250 %. Under 250 % förlorar du pengar på den genomsnittliga försäljningen, över den går du med vinst.

Steg 2: Sätt ett mål över break-even

Du vill inte buda vid break-even, eftersom det inte lämnar någon vinst. Sätt ditt mål ovanför den med den vinstmarginal du vill skydda.

Exempelsiffror: med ett break-even på 250 % lämnar ett mål på 350 % till 400 % god vinstmarginal samtidigt som det ändå tillåter tillräcklig volym. Ju högre över break-even du sätter det, desto mer vinst per försäljning men desto mindre visas dina annonser.

Steg 3: Ta hänsyn till hela tratten

Ren last-click-ROAS bortser från återkommande köp, livstidsvärde och assisterade konverteringar. Om dina kunder köper igen är din verkliga avkastning per förvärvad kund högre än vad first-order-ROAS antyder, vilket betyder att du har råd med en lägre Mål-ROAS för att vinna fler kunder. Räkna in detta om din data stödjer det.

Ett enkelt räkneexempel

Exempelsiffror, endast för illustration:

• Produktpris: 100 euro
• Varukostnad: 60 euro, alltså bruttovinst: 40 euro, marginal: 40 %
• Break-even-ROAS: 1 / 0,40 = 250 %
• Önskad vinstmarginal: sätt målet till 350 %

Vid ett mål på 350 % siktar du på att tjäna 3,50 euro i intäkter för varje euro i annonskostnad, varav 1,40 euro är bruttovinst, vilket lämnar 0,40 euro i vinst efter annonskostnaden på 1 euro på den genomsnittliga försäljningen. Justera målet uppåt om du vill ha mer vinst per försäljning, nedåt om du vill ha mer volym.

Vanliga Mål-ROAS-misstag

• Att sätta det för högt för tidigt. Ett väldigt högt mål stryper dina annonser. Om visningar och klick rasar efter att du satt ett mål är det troligen för aggressivt. Sänk det och låt strategin visa annonserna.
• Att ändra det hela tiden. Automatiserad budgivning behöver tid och data för att lära sig. Täta stora ändringar nollställer den inlärningen. Gör justeringar i avmätta steg och ge dem tid.
• Att ignorera kvaliteten på konverteringsspårningen. Mål-ROAS är bara så bra som de intäktsdata som matar den. Om dina konverteringsvärden är felaktiga eller saknas optimerar strategin mot fel mål.
• Att sätta det med för lite data. Mål-ROAS behöver en bas av konverteringar för att fungera väl. På ett tunt konto kan manuella eller enklare automatiserade strategier bete sig mer förutsägbart tills du byggt upp data.
• Att glömma att det är ett genomsnitt. Få inte panik över enskilda klick med hög kostnad. Bedöm strategin utifrån dess resultat över hela kampanjen under en meningsfull period.

Så ändrar en CSS Mål-ROAS-matematiken

Det är här kostnad-per-klick-sidan möter budsidan.

Mål-ROAS optimerar inom de kostnader Google ger den. När samma klick kostar mindre blir samma mål lättare att nå, eftersom du betalar mindre för samma intäkter.

Att köra dina Shopping-annonser genom en auktoriserad CSS innebär att hela ditt bud konkurrerar, i stället för att förlora den marginal Googles egen CSS behåller, ofta angiven till omkring 20 %. Effekten på din ROAS-matematik är direkt:

Exempelsiffror: anta att en kampanj körs med en ROAS på 350% och att den extra budkraften efter bytet landar helt som lägre klickpriser, så att samma klick kostar 20% mindre. Med konverteringsgrad och ordervärde konstant kostar det nu 20% mindre att producera samma intäkter, och ROAS stiger från 350% till cirka 440%. Den automatiserade budgivningen kan i stället lägga utrymmet på mer volym, så vinsten kan synas som fler konverteringar vid samma ROAS snarare än som lägre klickpriser. I praktiken kan du antingen behålla den högre ROAS:en, eller sänka ditt mål för att fånga mer volym vid samma lönsamhet.

CSS:en ändrar inte hur Mål-ROAS fungerar. Den får samma bud att räcka längre, vilket är precis den spak du vill ha under en automatiserad budstrategi.

Slutsatsen

Sätt Mål-ROAS genom att förankra den i ditt break-even (ett delat med din marginal), lägg till en vinstmarginal, mata den med ren konverteringsdata och ge den utrymme att lära sig. Ge sedan varje bud upp till 25% mer budkraft genom att köra dina Shopping-annonser genom en auktoriserad CSS. Bra budgivning och hela budet i auktionen är de två halvorna av ett effektivt Shopping-konto, och de fungerar bäst tillsammans. Alla siffror här är exempelsiffror, mata in dina egna marginaler för att hitta dina verkliga mål.

Se hur en CSS ger dig upp till 25% mer budkraft, kolla priserna, eller kom igång.