Target ROAS in Google Shopping: Setup-Guide + Rechner

Was Target ROAS wirklich macht

ROAS steht für Return on Ad Spend: Umsatz geteilt durch Werbeausgaben, meist als Verhältnis oder Prozentwert ausgedrückt. Ein ROAS von 400% (oder 4) bedeutet, dass Sie für jeden 1 € Werbeausgaben 4 € Umsatz erzielen.

Target ROAS ist eine automatisierte Gebotsstrategie, bei der Sie Google den gewünschten Return vorgeben, und Google Ihre Gebote in Echtzeit anpasst, um ihn im Durchschnitt zu erreichen. Legen Sie ein Ziel von 400% fest, erhöht Google die Gebote bei Suchanfragen, die voraussichtlich mindestens 4 € pro 1 € zurückbringen, und senkt sie bei Suchanfragen, die voraussichtlich weniger einbringen.

Das Schlüsselwort ist "Durchschnitt". Google strebt Ihren Zielwert über die gesamte Kampagne an, nicht bei jedem einzelnen Klick. Manche Klicks bringen mehr, manche weniger, und die Strategie gleicht sie über die Zeit hin zu Ihrem Zielwert aus.

So berechnen Sie den richtigen Zielwert

Ihr Target ROAS sollte an Ihrem Break-even verankert und dann an den gewünschten Gewinn angepasst werden.

Schritt 1: Finden Sie Ihren Break-even-ROAS

Der Break-even-ROAS ist der Punkt, an dem die Werbeausgaben genau dem Gewinn entsprechen, den der Verkauf erzeugt. Die einfache Variante:

Break-even-ROAS = 1 / Gewinnmarge

Beispielwerte: Wenn Ihre Produktmarge (nach Wareneinsatz, vor Werbeausgaben) 40% beträgt, liegt Ihr Break-even-ROAS bei 1 / 0,40 = 2,5, also 250%. Unter 250% machen Sie beim durchschnittlichen Verkauf Verlust, darüber Gewinn.

Schritt 2: Setze einen Zielwert über dem Break-even

Sie wollen nicht am Break-even bieten, denn dann bleibt kein Gewinn übrig. Setzen Sie Ihren Zielwert um die Gewinnspanne darüber, die Sie schützen möchten.

Beispielwerte: Bei einem Break-even von 250% lässt ein Zielwert von 350% bis 400% gesunden Gewinnspielraum, während er gleichzeitig genug Volumen ermöglicht. Je höher Sie ihn über dem Break-even ansetzen, desto mehr Gewinn pro Verkauf, aber desto weniger werden Ihre Anzeigen ausgeliefert.

Schritt 3: Berücksichtige den gesamten Funnel

Reiner Last-Click-ROAS ignoriert Wiederkäufe, Lifetime Value und assistierte Conversions. Wenn Ihre Kunden erneut kaufen, ist Ihr tatsächlicher Return pro gewonnenem Kunden höher, als es der ROAS der Erstbestellung vermuten lässt, was bedeutet, dass Sie sich einen niedrigeren Target ROAS leisten können, um mehr Kunden zu gewinnen. Beziehen Sie das ein, wenn Ihre Daten es hergeben.

Ein einfaches Rechenbeispiel

Beispielwerte, nur zur Veranschaulichung:

• Produktpreis: 100 €
• Wareneinsatz: 60 €, also Bruttogewinn: 40 €, Marge: 40%
• Break-even-ROAS: 1 / 0,40 = 250%
• Gewünschtes Gewinnpolster: Zielwert auf 350% setzen

Bei einem Zielwert von 350% wollen Sie für jeden 1 € Werbeausgaben 3,50 € Umsatz erzielen, davon 1,40 € Bruttogewinn, sodass nach den 1 € Werbeausgaben beim durchschnittlichen Verkauf 0,40 € Gewinn übrig bleiben. Erhöhen Sie den Zielwert, wenn Sie mehr Gewinn pro Verkauf wollen, senken Sie ihn, wenn Sie mehr Volumen wollen.

Typische Fehler beim Target ROAS

• Ihn zu früh zu hoch setzen. Ein sehr hoher Zielwert drosselt Ihre Anzeigen. Wenn Impressionen und Klicks nach dem Festlegen eines Zielwerts einbrechen, ist er wahrscheinlich zu aggressiv. Senken Sie ihn und lassen Sie die Strategie ausliefern.
• Ihn ständig ändern. Automatisiertes Bieten braucht Zeit und Daten, um zu lernen. Häufige große Änderungen setzen dieses Lernen zurück. Nimm Anpassungen in maßvollen Schritten vor und gib ihnen Zeit.
• Die Qualität des Conversion-Trackings ignorieren. Target ROAS ist nur so gut wie die Umsatzdaten, die ihn speisen. Wenn Ihre Conversion-Werte falsch sind oder fehlen, optimiert die Strategie auf das falsche Ziel.
• Ihn mit zu wenig Daten setzen. Target ROAS braucht eine Basis an Conversions, um gut zu funktionieren. Bei einem dünnen Konto verhalten sich manuelle oder einfachere automatisierte Strategien möglicherweise berechenbarer, bis Sie Daten aufgebaut haben.
• Vergessen, dass es ein Durchschnitt ist. Gerate nicht bei einzelnen teuren Klicks in Panik. Beurteile die Strategie anhand ihrer Performance über die gesamte Kampagne in einem aussagekräftigen Zeitfenster.

Wie ein CSS die Target-ROAS-Rechnung verändert

Hier trifft die Cost-per-Click-Seite auf die Gebotsseite.

Target ROAS optimiert innerhalb der Kosten, die Google ihm vorgibt. Wenn derselbe Klick weniger kostet, wird derselbe Zielwert leichter erreichbar, weil Sie für denselben Umsatz weniger bezahlen.

Wenn Sie Ihre Shopping-Anzeigen über einen autorisierten CSS laufen lassen, konkurriert Ihr volles Gebot, statt die Marge zu verlieren, die Googles eigener CSS einbehält und die in der Branche meist mit rund 20 % beziffert wird. Die Auswirkung auf Ihre ROAS-Rechnung ist direkt:

Beispielwerte: Angenommen, eine Kampagne läuft bei einem ROAS von 350%, und nach dem Wechsel kommt die zusätzliche Gebotskraft vollständig als niedrigere Klickpreise an, sodass dieselben Klicks 20% weniger kosten. Bei gleichbleibender Conversion Rate und gleichem Bestellwert kostet derselbe Umsatz nun 20% weniger, und der ROAS steigt von 350% auf etwa 440%. Die automatisierte Gebotssteuerung kann den gewonnenen Spielraum stattdessen in mehr Volumen stecken, sodass sich der Vorteil eher in mehr Conversions bei gleichem ROAS zeigen kann als in niedrigeren Klickpreisen. In der Praxis können Sie entweder den höheren ROAS einstreichen oder Ihren Zielwert senken, um bei gleicher Profitabilität mehr Volumen zu gewinnen.

Das CSS ändert nicht, wie Target ROAS funktioniert. Es lässt dasselbe Gebot weiter reichen, und genau das ist der Hebel, den Sie unter einer automatisierten Gebotsstrategie haben wollen.

Das Fazit

Legen Sie den Target ROAS fest, indem Sie ihn an Ihrem Break-even verankern (eins geteilt durch Ihre Marge), ein Gewinnpolster hinzufügen, ihn mit sauberen Conversion-Daten füttern und ihm Raum zum Lernen geben. Verschaffen Sie dann jedem Gebot bis zu 25% mehr Gebotskraft, indem Sie Ihre Shopping-Anzeigen über einen autorisierten CSS laufen lassen. Gutes Bieten und ein volles Gebot in der Auktion sind die zwei Hälften eines effizienten Shopping-Kontos, und sie wirken am besten zusammen. Alle Zahlen hier sind Beispielwerte; setzen Sie Ihre eigenen Margen ein, um Ihre echten Zielwerte zu finden.

Sehen Sie sich an, wie ein CSS Ihnen bis zu 25% mehr Gebotskraft verschafft, prüfen Sie die Preise, oder legen Sie los.