Target ROAS no Google Shopping: guia de configuração + calculadora

O que o Target ROAS faz na realidade

ROAS significa Return on Ad Spend (retorno do investimento publicitário): receita dividida pelo investimento em anúncios, normalmente expresso como rácio ou percentagem. Um ROAS de 400% (ou 4) significa que ganha 4 € de receita por cada 1 € de investimento em anúncios.

O Target ROAS é uma estratégia de licitação automatizada na qual diz ao Google o retorno que pretende, e o Google ajusta as suas licitações em tempo real para o atingir, em média. Defina um alvo de 400% e o Google aumenta as licitações nas pesquisas com probabilidade de devolver pelo menos 4 € por cada 1 € e reduz-nas nas pesquisas com probabilidade de devolver menos.

A palavra-chave é "média". O Google procura atingir o seu alvo ao longo da campanha, não em cada clique individual. Alguns cliques rendem mais, outros menos, e a estratégia equilibra-os em direção ao seu alvo ao longo do tempo.

Como calcular o alvo certo

O seu Target ROAS deve estar ancorado no seu ponto de equilíbrio e, depois, ajustado ao lucro que pretende.

Passo 1: Encontre o seu ROAS de equilíbrio

O ROAS de equilíbrio é o ponto em que o investimento em anúncios iguala exatamente o lucro que a venda gera. A versão simples:

ROAS de equilíbrio = 1 / margem de lucro

Valores de exemplo: se a margem do seu produto (após o custo das mercadorias, antes do investimento em anúncios) for de 40%, o seu ROAS de equilíbrio é 1 / 0,40 = 2,5, ou 250%. Abaixo de 250% perde dinheiro na venda média; acima disso, tem lucro.

Passo 2: Defina um alvo acima do ponto de equilíbrio

Não quer licitar no ponto de equilíbrio, porque isso não deixa qualquer lucro. Defina o seu alvo acima dele, na medida do lucro que pretende proteger.

Valores de exemplo: com um equilíbrio de 250%, um alvo de 350% a 400% deixa uma margem de lucro saudável e ainda permite volume suficiente. Quanto mais acima do ponto de equilíbrio o definir, mais lucro por venda, mas menos os seus anúncios aparecem.

Passo 3: Tenha em conta o funil completo

O ROAS puro de último clique ignora as compras repetidas, o valor do tempo de vida do cliente e as conversões assistidas. Se os seus clientes voltarem a comprar, o seu retorno real por cliente adquirido é superior ao que o ROAS da primeira encomenda sugere, o que significa que pode dar-se ao luxo de um Target ROAS mais baixo para conquistar mais clientes. Inclua isto no cálculo se os seus dados o sustentarem.

Um exemplo prático simples

Valores de exemplo, apenas para ilustração:

• Preço do produto: 100 €
• Custo das mercadorias: 60 €, logo lucro bruto: 40 €, margem: 40%
• ROAS de equilíbrio: 1 / 0,40 = 250%
• Almofada de lucro pretendida: definir o alvo em 350%

Com um alvo de 350%, por cada 1 € de investimento em anúncios procura ganhar 3,50 € de receita, dos quais 1,40 € é lucro bruto, deixando 0,40 € de lucro após o 1 € de investimento em anúncios na venda média. Aumente o alvo se quiser mais lucro por venda, reduza-o se quiser mais volume.

Erros comuns no Target ROAS

• Definir um valor demasiado alto demasiado cedo. Um alvo muito alto sufoca os seus anúncios. Se as impressões e os cliques colapsarem depois de definir um alvo, é provável que seja demasiado agressivo. Reduza-o e deixe a estratégia funcionar.
• Alterá-lo constantemente. A licitação automatizada precisa de tempo e de dados para aprender. Alterações grandes e frequentes reiniciam essa aprendizagem. Faça ajustes em passos comedidos e dê-lhes tempo.
• Ignorar a qualidade do acompanhamento de conversões. O Target ROAS é tão bom quanto os dados de receita que o alimentam. Se os seus valores de conversão estiverem errados ou em falta, a estratégia otimiza em direção ao objetivo errado.
• Defini-lo com poucos dados. O Target ROAS precisa de uma base de conversões para funcionar bem. Numa conta com poucos dados, estratégias manuais ou automatizadas mais simples podem comportar-se de forma mais previsível até acumular dados.
• Esquecer que é uma média. Não entre em pânico com cliques individuais de custo elevado. Avalie a estratégia pelo seu desempenho ao longo da campanha, dentro de uma janela significativa.

Como um CSS altera as contas do Target ROAS

É aqui que o lado do custo por clique se encontra com o lado da licitação.

O Target ROAS otimiza dentro dos custos que o Google lhe dá. Quando o mesmo clique custa menos, o mesmo alvo torna-se mais fácil de atingir, porque paga menos para gerar a mesma receita.

Veicular os seus anúncios do Shopping através de um CSS autorizado significa que o seu lance completo concorre no leilão, em vez de perder a margem que o próprio CSS do Google retém, habitualmente estimada em cerca de 20%. O efeito nas contas do seu ROAS é direto:

Valores de exemplo: suponha que uma campanha corre a um ROAS de 350% e que, após a mudança, o poder de lance adicional se reflete inteiramente em preços por clique mais baixos, pelo que os mesmos cliques custam 20% menos. Mantendo constantes a taxa de conversão e o valor da encomenda, produzir a mesma receita custa agora 20% menos, e o ROAS sobe de 350% para cerca de 440%. Em vez disso, a definição de lances automática pode usar essa margem de manobra para ganhar mais volume, pelo que o ganho pode surgir como mais conversões com o mesmo ROAS, e não como preços por clique mais baixos. Na prática, pode guardar o ROAS mais elevado, ou reduzir o seu alvo para captar mais volume com a mesma rentabilidade.

O CSS não altera o funcionamento do Target ROAS. Faz render mais o mesmo lance, que é exatamente a alavanca que quer ter por baixo de uma estratégia de lances automatizada.

Em resumo

Defina o Target ROAS ancorando-o no seu ponto de equilíbrio (um dividido pela sua margem), adicione uma almofada de lucro, alimente-o com dados de conversão limpos e dê-lhe espaço para aprender. Depois, ganhe até 25% mais poder de lance, veiculando os seus anúncios do Shopping através de um CSS autorizado. Uma boa gestão de lances e o lance completo no leilão são as duas metades de uma conta de Shopping eficiente, e funcionam melhor em conjunto. Todos os valores aqui são valores de exemplo; introduza as suas próprias margens para encontrar os seus alvos reais.

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