Cílový ROAS v Google Shopping: Návod k nastavení + kalkulačka

Co cílový ROAS ve skutečnosti dělá

ROAS znamená Return on Ad Spend (návratnost výdajů na reklamu): tržby dělené výdaji na reklamu, obvykle vyjádřené jako poměr nebo procento. ROAS ve výši 400 % (neboli 4) znamená, že na každé 1 € výdajů na reklamu vyděláte 4 € v tržbách.

Cílový ROAS je automatizovaná strategie nabízení cen, kde Googlu sdělíte požadovanou návratnost a Google v reálném čase upravuje vaše nabídky tak, aby ji v průměru dosáhl. Nastavte cíl 400 % a Google zvýší nabídky u vyhledávání, která pravděpodobně vrátí alespoň 4 € na každé 1 €, a sníží je u vyhledávání, která pravděpodobně vrátí méně.

Klíčové slovo je "průměr". Google míří na váš cíl napříč celou kampaní, nikoli u každého jednotlivého prokliku. Některé prokliky vrátí více, jiné méně, a strategie je v čase vyvažuje směrem k vašemu cíli.

Jak vypočítat správnou cílovou hodnotu

Váš cílový ROAS by měl být ukotven k vašemu bodu zvratu a poté upraven o zisk, který chcete získat.

Krok 1: Najděte svůj ROAS v bodě zvratu

ROAS v bodě zvratu je bod, kde se výdaje na reklamu přesně rovnají zisku, který prodej vytváří. Zjednodušená verze:

ROAS v bodě zvratu = 1 / zisková marže

Ilustrativní příklad: pokud je marže vašeho produktu (po nákladech na zboží, před výdaji na reklamu) 40 %, váš ROAS v bodě zvratu je 1 / 0,40 = 2,5, neboli 250 %. Pod 250 % na průměrném prodeji proděláváte, nad ním vyděláváte.

Krok 2: Nastavte cíl nad bod zvratu

Nechcete nabízet ceny v bodě zvratu, protože to nezanechává žádný zisk. Nastavte svůj cíl nad něj o takovou ziskovou rezervu, jakou chcete chránit.

Ilustrativní příklad: s bodem zvratu na 250 % ponechává cíl 350 % až 400 % zdravý prostor pro zisk a zároveň stále umožňuje dostatečný objem. Čím výše nad bod zvratu ho nastavíte, tím větší zisk na prodej, ale tím méně se vaše reklamy zobrazují.

Krok 3: Zohledněte celou nákupní cestu

Čistý ROAS podle posledního prokliku ignoruje opakované nákupy, celoživotní hodnotu a asistované konverze. Pokud vaši zákazníci nakupují znovu, je vaše skutečná návratnost na získaného zákazníka vyšší, než naznačuje ROAS prvního objednání, což znamená, že si můžete dovolit nižší cílový ROAS a získat tak více zákazníků. Pokud to vaše data podporují, započítejte to.

Jednoduchý vypracovaný příklad

Ilustrativní příklad, pouze pro názornost:

• Cena produktu: 100 €
• Náklady na zboží: 60 €, takže hrubý zisk: 40 €, marže: 40 %
• ROAS v bodě zvratu: 1 / 0,40 = 250 %
• Požadovaný ziskový polštář: nastavte cíl na 350 %

Při cíli 350 % míříte na to, abyste za každé 1 € výdajů na reklamu vydělali 3,50 € v tržbách, z nichž 1,40 € je hrubý zisk, takže po 1 € výdajů na reklamu zbývá u průměrného prodeje 0,40 € zisku. Cíl zvyšte, pokud chcete více zisku na prodej, snižte, pokud chcete více objemu.

Běžné chyby u cílového ROAS

• Nastavit ho příliš vysoko a příliš brzy. Velmi vysoký cíl škrtí vaše reklamy. Pokud po nastavení cíle zobrazení a prokliky prudce klesnou, je pravděpodobně příliš agresivní. Snižte ho a nechte strategii zobrazovat.
• Měnit ho neustále. Automatizované nabízení cen potřebuje čas a data, aby se naučilo. Časté velké změny toto učení resetují. Provádějte úpravy v rozvážných krocích a dejte jim čas.
• Ignorovat kvalitu sledování konverzí. Cílový ROAS je jen tak dobrý, jak dobrá jsou data o tržbách, která ho napájejí. Pokud jsou hodnoty vašich konverzí špatné nebo chybí, strategie optimalizuje směrem ke špatnému cíli.
• Nastavit ho s příliš malým množstvím dat. Cílový ROAS potřebuje k dobré funkci základnu konverzí. Na slabém účtu se mohou manuální nebo jednodušší automatizované strategie chovat předvídatelněji, dokud nenasbíráte data.
• Zapomenout, že jde o průměr. Nepropadejte panice kvůli jednotlivým nákladným proklikům. Posuzujte strategii podle jejího výkonu napříč celou kampaní za smysluplné období.

Jak CSS mění matematiku cílového ROAS

Zde se strana ceny za proklik setkává se stranou nabízení cen.

Cílový ROAS optimalizuje v rámci nákladů, které mu Google dává. Když stejný proklik stojí méně, stejný cíl se stane snadněji dosažitelným, protože za získání stejných tržeb zaplatíte méně.

Provozování vašich reklam v Shopping přes autorizovanou CSS znamená, že vaše plná nabídka soutěží, místo aby přišla o marži, kterou si ponechává vlastní CSS Googlu a která se v oboru běžně uvádí ve výši zhruba 20 %. Dopad na matematiku vašeho ROAS je přímý:

Ilustrativní příklad: předpokládejme, že kampaň běží s ROAS 350 % a po přechodu se větší síla nabídky projeví jako nižší ceny za proklik, takže stejné prokliky stojí o 20 % méně. Při zachování konstantního konverzního poměru a hodnoty objednávky stojí vytvoření stejných tržeb nyní o 20 % méně a ROAS vzroste z 350 % na zhruba 440 %. Automatické nabízení cen může uvolněný prostor místo toho využít na větší objem, takže se přínos může projevit spíše jako více konverzí při stejném ROAS než jako nižší ceny za proklik. V praxi si můžete buď ponechat vyšší ROAS, nebo snížit cílovou hodnotu a získat tak více objemu při stejné ziskovosti.

CSS nemění, jak cílový ROAS funguje. Umožňuje, aby stejná nabídka vydala na víc, což je přesně ta páka, kterou chcete mít pod automatizovanou strategií nabízení cen.

Shrnutí

Nastavte cílový ROAS ukotvením k vašemu bodu zvratu (jedna dělená vaší marží), přidejte ziskový polštář, napájejte ho čistými daty o konverzích a dejte mu prostor k učení. Poté dejte každé nabídce až o 25 % větší sílu tím, že své reklamy v Shopping budete provozovat přes autorizovanou CSS. Dobrá strategie nabídek a plná nabídka v aukci jsou dvě poloviny efektivního Shopping účtu a nejlépe fungují společně. Všechna čísla zde jsou ilustrativní příklady; dosaďte své vlastní marže a najděte své skutečné cílové hodnoty.

Podívejte se, jak CSS vám dává až o 25 % větší sílu nabídky, prohlédněte si ceník, nebo začněte.