Ciljni ROAS u Google Shopping: Vodič za podešavanje + Kalkulator

Šta Ciljni ROAS zapravo radi

ROAS znači Povraćaj na oglasnu potrošnju (Return on Ad Spend): prihod podeljen sa oglasnom potrošnjom, obično izražen kao odnos ili procenat. ROAS od 400% (ili 4) znači da zarađujete 4 EUR prihoda na svaki 1 EUR oglasne potrošnje.

Ciljni ROAS je automatizovana strategija licitiranja u kojoj Google-u kažete koji povraćaj želite, a Google prilagođava vaše licitacije u realnom vremenu da ga u proseku postigne. Postavite cilj od 400% i Google podiže licitacije na pretragama koje će verovatno vratiti najmanje 4 EUR po 1 EUR i snižava ih na pretragama koje će verovatno vratiti manje.

Ključna reč je "prosek". Google teži vašem cilju kroz celu kampanju, ne na svakom pojedinačnom kliku. Neki klikovi vraćaju više, neki manje, a strategija ih vremenom uravnotežuje ka vašem cilju.

Kako izračunati pravi cilj

Vaš Ciljni ROAS treba da bude usidren za vašu tačku rentabilnosti, a zatim prilagođen za profit koji želite.

Korak 1: Pronađite svoj ROAS rentabilnosti

ROAS rentabilnosti je tačka u kojoj je oglasna potrošnja tačno jednaka profitu koji prodaja generiše. Jednostavna verzija:

ROAS rentabilnosti = 1 / profitna marža

Primer brojki: ako je marža vašeg proizvoda (nakon nabavne cene robe, pre oglasne potrošnje) 40%, vaš ROAS rentabilnosti je 1 / 0,40 = 2,5, odnosno 250%. Ispod 250% gubite novac na prosečnoj prodaji, iznad toga ostvarujete profit.

Korak 2: Postavite cilj iznad tačke rentabilnosti

Ne želite da licitirate na tački rentabilnosti, jer to ne ostavlja nikakav profit. Postavite svoj cilj iznad nje za onu maržu profita koju želite da zaštitite.

Primer brojki: sa rentabilnošću od 250%, cilj od 350% do 400% ostavlja zdrav prostor za profit a istovremeno dozvoljava dovoljno obima. Što ga više iznad tačke rentabilnosti postavite, to više profita po prodaji, ali se vaši oglasi manje prikazuju.

Korak 3: Uzmite u obzir ceo levak

Čisti ROAS po poslednjem kliku ignoriše ponovljene kupovine, životnu vrednost i potpomognute konverzije. Ako vaši kupci kupuju ponovo, vaš stvarni povraćaj po stečenom kupcu je viši nego što ROAS prve porudžbine sugeriše, što znači da možete priuštiti niži Ciljni ROAS kako biste osvojili više kupaca. Uračunajte ovo ako vaši podaci to podržavaju.

Jednostavan razrađen primer

Primer brojki, samo radi ilustracije:

• Cena proizvoda: 100 EUR
• Nabavna cena robe: 60 EUR, dakle bruto profit: 40 EUR, marža: 40%
• ROAS rentabilnosti: 1 / 0,40 = 250%
• Željeni zaštitni sloj profita: postavite cilj na 350%

Pri cilju od 350%, na svaki 1 EUR oglasne potrošnje težite da zaradite 3,50 EUR prihoda, od čega je 1,40 EUR bruto profit, što ostavlja 0,40 EUR profita nakon 1 EUR oglasne potrošnje na prosečnoj prodaji. Podesite cilj naviše ako želite više profita po prodaji, naniže ako želite više obima.

Česte greške sa Ciljnim ROAS-om

• Postavljanje previsoko prerano. Veoma visok cilj guši vaše oglase. Ako se prikazi i klikovi uruše nakon što postavite cilj, verovatno je previše agresivan. Snizite ga i pustite strategiju da se prikazuje.
• Stalno menjanje. Automatizovanom licitiranju je potrebno vreme i podaci da uči. Česte velike promene resetuju to učenje. Pravite prilagođavanja u odmerenim koracima i dajte im vremena.
• Zanemarivanje kvaliteta praćenja konverzija. Ciljni ROAS je dobar onoliko koliko su dobri podaci o prihodu koji ga hrane. Ako su vaše vrednosti konverzija pogrešne ili nedostaju, strategija se optimizuje ka pogrešnom cilju.
• Postavljanje sa premalo podataka. Ciljnom ROAS-u je potrebna osnova konverzija da bi dobro radio. Na slabom nalogu, ručne ili jednostavnije automatizovane strategije mogu se ponašati predvidljivije dok ne izgradite podatke.
• Zaboravljanje da je to prosek. Ne paničite zbog pojedinačnih skupih klikova. Procenjujte strategiju po njenom učinku kroz celu kampanju tokom smislenog perioda.

Kako CSS menja matematiku Ciljnog ROAS-a

Ovde se strana cene po kliku sreće sa stranom licitiranja.

Ciljni ROAS optimizuje u okviru troškova koje mu Google daje. Kada isti klik košta manje, isti cilj postaje lakši za postizanje, jer plaćate manje da bi se ostvario isti prihod.

Vođenje vaših Shopping oglasa kroz ovlašćeni CSS znači da se vaša puna ponuda takmiči u aukciji, umesto da izgubi maržu koju zadržava Google-ov sopstveni CSS i koja se obično procenjuje na oko 20%. Efekat na matematiku vašeg ROAS-a je direktan:

Primer brojki: pretpostavimo da kampanja radi pri ROAS-u od 350%, a da posle prelaska dodatna snaga ponude u potpunosti prelazi u niže cene po kliku, pa isti klikovi koštaju 20% manje. Uz konstantnu stopu konverzije i vrednost porudžbine, ostvarivanje istog prihoda sada košta 20% manje, a ROAS raste sa 350% na oko 440%. Automatizovano licitiranje umesto toga može da iskoristi taj prostor za veći obim, pa dobitak može da se pokaže kao više konverzija pri istom ROAS-u, a ne kao niže cene po kliku. U praksi možete ili zadržati viši ROAS, ili sniziti svoj cilj da uhvatite više obima pri istoj profitabilnosti.

CSS ne menja način na koji Ciljni ROAS radi. On čini da ista ponuda vredi više, što je upravo ona poluga koju želite ispod automatizovane strategije licitiranja.

Suština

Postavite Ciljni ROAS usidravanjem za svoju tačku rentabilnosti (jedan podeljen sa vašom maržom), dodajte zaštitni sloj profita, hranite ga čistim podacima o konverzijama i dajte mu prostora da uči. Zatim obezbedite do 25% veću snagu ponude tako što ćete svoje Shopping oglase voditi kroz ovlašćeni CSS. Dobro licitiranje i puna ponuda u aukciji su dve polovine efikasnog Shopping naloga, i najbolje rade zajedno. Sve brojke ovde su primeri; ubacite svoje sopstvene marže da pronađete svoje stvarne ciljeve.

Pogledajte kako CSS vam daje do 25% veću snagu ponude, proverite cene, ili započnite.