Docelowy ROAS w Google Shopping: przewodnik konfiguracji + kalkulator

Co naprawdę robi docelowy ROAS

ROAS oznacza zwrot z nakładów na reklamę (Return on Ad Spend): przychód podzielony przez wydatki na reklamę, zwykle wyrażany jako stosunek lub procent. ROAS na poziomie 400% (czyli 4) oznacza, że zarabiasz 4 EUR przychodu na każde 1 EUR wydane na reklamę.

Docelowy ROAS to automatyczna strategia ustalania stawek, w której podajesz Google oczekiwany zwrot, a Google w czasie rzeczywistym dostosowuje Twoje stawki tak, aby osiągnąć go średnio. Ustaw cel na 400%, a Google podniesie stawki w wyszukiwaniach, które prawdopodobnie zwrócą co najmniej 4 EUR na każde 1 EUR, i obniży je w wyszukiwaniach, które prawdopodobnie zwrócą mniej.

Kluczowe słowo to "średnio". Google dąży do Twojego celu w skali kampanii, a nie przy każdym pojedynczym kliknięciu. Niektóre kliknięcia zwracają więcej, inne mniej, a strategia z czasem równoważy je względem Twojego celu.

Jak obliczyć właściwy cel

Twój docelowy ROAS powinien być zakotwiczony w progu rentowności, a następnie dostosowany do zysku, którego oczekujesz.

Krok 1: Znajdź swój próg rentowności ROAS

Próg rentowności ROAS to punkt, w którym wydatki na reklamę dokładnie równają się zyskowi generowanemu przez sprzedaż. Wersja uproszczona:

Próg rentowności ROAS = 1 / marża zysku

Przykładowe wartości: jeśli marża na produkcie (po koszcie towarów, przed wydatkami na reklamę) wynosi 40%, Twój próg rentowności ROAS to 1 / 0,40 = 2,5, czyli 250%. Poniżej 250% tracisz pieniądze na przeciętnej sprzedaży, powyżej zarabiasz.

Krok 2: Ustaw cel powyżej progu rentowności

Nie chcesz ustalać stawek na poziomie progu rentowności, bo to nie zostawia żadnego zysku. Ustaw cel powyżej tego progu o tyle, ile wynosi zysk, który chcesz chronić.

Przykładowe wartości: przy progu rentowności 250% cel na poziomie 350% do 400% zostawia zdrowy margines zysku, jednocześnie wciąż pozwalając na wystarczający wolumen. Im wyżej ponad próg rentowności go ustawisz, tym większy zysk na sprzedaży, ale tym mniej wyświetlają się Twoje reklamy.

Krok 3: Uwzględnij cały lejek

Czysty ROAS oparty na ostatnim kliknięciu ignoruje powtórne zakupy, wartość klienta w czasie i konwersje wspomagane. Jeśli Twoi klienci kupują ponownie, Twój rzeczywisty zwrot na pozyskanego klienta jest wyższy, niż sugeruje ROAS z pierwszego zamówienia, co oznacza, że możesz pozwolić sobie na niższy docelowy ROAS, aby pozyskać więcej klientów. Uwzględnij to, jeśli Twoje dane to potwierdzają.

Prosty przykład obliczeniowy

Przykładowe wartości, wyłącznie w celach ilustracyjnych:

• Cena produktu: 100 EUR
• Koszt towarów: 60 EUR, czyli zysk brutto: 40 EUR, marża: 40%
• Próg rentowności ROAS: 1 / 0,40 = 250%
• Pożądana poduszka zysku: ustaw cel na 350%

Przy celu 350% na każde 1 EUR wydatków na reklamę dążysz do zarobienia 3,50 EUR przychodu, z czego 1,40 EUR to zysk brutto, co zostawia 0,40 EUR zysku po 1 EUR wydatków na reklamę przy przeciętnej sprzedaży. Podnieś cel, jeśli chcesz więcej zysku na sprzedaży, obniż go, jeśli chcesz więcej wolumenu.

Typowe błędy przy docelowym ROAS

• Ustawienie go zbyt wysoko zbyt wcześnie. Bardzo wysoki cel dławi Twoje reklamy. Jeśli po ustawieniu celu wyświetlenia i kliknięcia się załamują, prawdopodobnie jest zbyt agresywny. Obniż go i pozwól strategii się wyświetlać.
• Ciągłe zmienianie go. Automatyczne ustalanie stawek potrzebuje czasu i danych, aby się uczyć. Częste duże zmiany resetują tę naukę. Wprowadzaj korekty stopniowo i daj im czas.
• Ignorowanie jakości śledzenia konwersji. Docelowy ROAS jest tak dobry, jak dobre są zasilające go dane o przychodzie. Jeśli Twoje wartości konwersji są błędne lub ich brakuje, strategia optymalizuje pod niewłaściwy cel.
• Ustawianie go przy zbyt małej ilości danych. Docelowy ROAS potrzebuje bazy konwersji, aby działać dobrze. Na ubogim koncie ręczne lub prostsze automatyczne strategie mogą zachowywać się bardziej przewidywalnie, dopóki nie zbudujesz danych.
• Zapominanie, że to średnia. Nie panikuj z powodu pojedynczych drogich kliknięć. Oceniaj strategię na podstawie jej wyników w skali kampanii w sensownym oknie czasowym.

Jak CSS zmienia rachunki docelowego ROAS

Tutaj strona kosztu kliknięcia spotyka się ze stroną ustalania stawek.

Docelowy ROAS optymalizuje w ramach kosztów, jakie daje mu Google. Gdy to samo kliknięcie kosztuje mniej, ten sam cel staje się łatwiejszy do osiągnięcia, bo płacisz mniej, by pozyskać ten sam przychód.

Prowadzenie reklam Shopping przez autoryzowany CSS oznacza, że Twoja pełna stawka konkuruje w aukcji, zamiast tracić marżę, którą zatrzymuje własny CSS Google, zwykle szacowaną na około 20%. Wpływ na rachunki Twojego ROAS jest bezpośredni:

Przykładowe wartości: załóżmy, że kampania działa przy ROAS 350%, a po przejściu dodatkowa siła stawki przekłada się w całości na niższe koszty kliknięcia, więc te same kliknięcia kosztują 20% mniej. Przy stałym współczynniku konwersji oraz wartości zamówienia wygenerowanie tego samego przychodu kosztuje teraz 20% mniej, a ROAS rośnie z 350% do około 440%. Automatyczne określanie stawek może jednak przeznaczyć ten zapas na większy wolumen, więc zysk może się przejawić jako więcej konwersji przy tym samym ROAS, a nie jako niższe koszty kliknięcia. W praktyce możesz albo zatrzymać wyższy ROAS, albo obniżyć cel, by pozyskać więcej wolumenu przy tej samej rentowności.

CSS nie zmienia tego, jak działa docelowy ROAS. Sprawia, że ta sama stawka daje więcej, a to dokładnie ta dźwignia, której chcesz pod automatyczną strategią ustalania stawek.

Podsumowanie

Ustaw docelowy ROAS, zakotwiczając go w progu rentowności (jeden podzielony przez Twoją marżę), dodaj poduszkę zysku, zasilaj go czystymi danymi o konwersjach i daj mu przestrzeń do nauki. Następnie daj każdej stawce do 25% większą siłę, prowadząc reklamy Shopping przez autoryzowany CSS. Dobre ustalanie stawek i pełna stawka w aukcji to dwie połowy efektywnego konta Shopping i najlepiej działają razem. Wszystkie liczby tutaj to przykładowe wartości; wstaw własne marże, aby znaleźć swoje realne cele.

Zobacz, jak CSS daje Ci do 25% większą siłę stawki, sprawdź cennik lub zacznij teraz.