Tavoite-ROAS Google Shoppingissa: asetusopas + laskuri

Mitä tavoite-ROAS oikeastaan tekee

ROAS tarkoittaa mainoskulun tuottoa (Return on Ad Spend): liikevaihto jaettuna mainoskululla, yleensä ilmaistuna suhdelukuna tai prosenttina. 400 prosentin (tai 4:n) ROAS tarkoittaa, että ansaitset 4 euroa liikevaihtoa jokaista mainoskuluun käytettyä euroa kohden.

Tavoite-ROAS on automaattinen tarjousstrategia, jossa kerrot Googlelle haluamasi tuoton, ja Google säätää tarjouksiasi reaaliajassa osuakseen siihen keskimäärin. Aseta tavoitteeksi 400 prosenttia, niin Google nostaa tarjouksia hauissa, jotka todennäköisesti tuottavat vähintään 4 euroa euroa kohden, ja laskee niitä hauissa, jotka todennäköisesti tuottavat vähemmän.

Avainsana on "keskimäärin". Google tähtää tavoitteeseesi koko kampanjan tasolla, ei jokaisen yksittäisen klikkauksen kohdalla. Osa klikkauksista tuottaa enemmän, osa vähemmän, ja strategia tasapainottaa niitä tavoitettasi kohti ajan myötä.

Miten lasket oikean tavoitteen

Tavoite-ROASin tulisi olla ankkuroitu nollatulokseesi ja sitten säädetty haluamasi tuoton mukaan.

Vaihe 1: Selvitä nollatuloksen ROAS

Nollatuloksen ROAS on piste, jossa mainoskulu on täsmälleen yhtä suuri kuin myynnin tuottama kate. Yksinkertainen versio:

Nollatuloksen ROAS = 1 / kateprosentti

Esimerkkiluvut: jos tuotteesi kate (myytyjen tavaroiden kustannusten jälkeen, ennen mainoskulua) on 40 prosenttia, nollatuloksen ROAS on 1 / 0,40 = 2,5 eli 250 prosenttia. Alle 250 prosentin häviät rahaa keskimääräisellä myynnillä, sen yläpuolella teet tuottoa.

Vaihe 2: Aseta tavoite nollatuloksen yläpuolelle

Et halua tehdä tarjouksia nollatuloksella, koska se ei jätä lainkaan tuottoa. Aseta tavoite sen yläpuolelle sen verran, kuinka paljon tuottoa haluat suojata.

Esimerkkiluvut: 250 prosentin nollatuloksella tavoite 350 prosentin ja 400 prosentin välillä jättää terveen tuottovaran ja sallii silti riittävän volyymin. Mitä korkeammalle nollatuloksen yläpuolelle asetat sen, sitä enemmän tuottoa myyntiä kohden mutta sitä vähemmän mainoksesi näkyvät.

Vaihe 3: Huomioi koko ostopolku

Pelkkä viimeisen klikkauksen ROAS jättää huomiotta toistuvat ostot, asiakkaan elinkaaren arvon ja avustetut konversiot. Jos asiakkaasi ostavat uudelleen, todellinen tuottosi hankittua asiakasta kohden on korkeampi kuin ensimmäisen tilauksen ROAS antaa ymmärtää, mikä tarkoittaa, että sinulla on varaa matalampaan tavoite-ROASiin saadaksesi lisää asiakkaita. Ota tämä huomioon, jos datasi tukee sitä.

Yksinkertainen laskuesimerkki

Esimerkkiluvut, vain havainnollistamista varten:

• Tuotteen hinta: 100 euroa
• Tavaroiden kustannus: 60 euroa, joten bruttokate: 40 euroa, kate: 40 prosenttia
• Nollatuloksen ROAS: 1 / 0,40 = 250 prosenttia
• Haluttu tuottopuskuri: aseta tavoitteeksi 350 prosenttia

350 prosentin tavoitteella jokaista mainoskuluun käytettyä euroa kohden tähtäät ansaitsemaan 3,50 euroa liikevaihtoa, josta 1,40 euroa on bruttokatetta, mikä jättää 0,40 euroa tuottoa keskimääräisen myynnin 1 euron mainoskulun jälkeen. Säädä tavoitetta ylöspäin, jos haluat enemmän tuottoa myyntiä kohden, ja alaspäin, jos haluat enemmän volyymia.

Yleiset tavoite-ROAS-virheet

• Asettaminen liian korkeaksi liian aikaisin. Hyvin korkea tavoite kuristaa mainoksesi. Jos näyttökerrat ja klikkaukset romahtavat asetettuasi tavoitteen, se on todennäköisesti liian aggressiivinen. Laske sitä ja anna strategian näkyä.
• Jatkuva muuttaminen. Automaattinen tarjouskäynti tarvitsee aikaa ja dataa oppiakseen. Tiheät suuret muutokset nollaavat tuon oppimisen. Tee säädöt harkituin askelin ja anna niille aikaa.
• Konversioseurannan laadun sivuuttaminen. Tavoite-ROAS on vain niin hyvä kuin sitä syöttävä liikevaihtodata. Jos konversioarvosi ovat virheellisiä tai puuttuvat, strategia optimoituu kohti väärää tavoitetta.
• Asettaminen liian vähällä datalla. Tavoite-ROAS tarvitsee konversioiden pohjan toimiakseen hyvin. Ohuella tilillä manuaaliset tai yksinkertaisemmat automaattiset strategiat saattavat käyttäytyä ennustettavammin, kunnes kerrytät dataa.
• Unohtaminen, että kyse on keskiarvosta. Älä hätäänny yksittäisistä kalliista klikkauksista. Arvioi strategiaa sen suoriutumisen perusteella koko kampanjassa mielekkään ajanjakson aikana.

Miten CSS muuttaa tavoite-ROASin laskelman

Tässä klikkauskohtaisen hinnan puoli kohtaa tarjouspuolen.

Tavoite-ROAS optimoituu niiden kustannusten sisällä, jotka Google sille antaa. Kun sama klikkaus maksaa vähemmän, samaan tavoitteeseen on helpompi osua, koska maksat vähemmän samasta liikevaihdosta.

Shopping-mainostesi ajaminen valtuutetun CSS:n kautta tarkoittaa, että koko tarjouksesi kilpailee eikä menetä marginaalia, jonka Googlen oma CSS pidättää ja jonka yleensä arvioidaan olevan noin 20 prosenttia. Vaikutus ROAS-laskelmaasi on suora:

Esimerkkiluvut: oletetaan, että kampanja toimii 350 prosentin ROASilla ja että vaihdon jälkeen lisätarjousvoima näkyy kokonaan alempina klikkauskohtaisina hintoina, jolloin samat klikkaukset maksavat 20 prosenttia vähemmän. Kun konversioaste ja tilauksen arvo pidetään vakiona, saman liikevaihdon tuottaminen maksaa nyt 20 prosenttia vähemmän, ja ROAS nousee 350 prosentista noin 440 prosenttiin. Automaattinen tarjousten asettaminen voi sen sijaan käyttää liikkumavaran lisävolyymiin, jolloin hyöty voi näkyä useampina konversioina samalla ROASilla eikä alempina klikkauskohtaisina hintoina. Käytännössä voit joko kotiuttaa korkeamman ROASin tai laskea tavoitettasi saadaksesi lisää volyymia samalla kannattavuudella.

CSS ei muuta sitä, miten tavoite-ROAS toimii. Se saa saman tarjouksen tuottamaan enemmän, mikä on juuri se vipu, jonka haluat automaattisen tarjousstrategian alle.

Yhteenveto

Aseta tavoite-ROAS ankkuroimalla se nollatulokseesi (yksi jaettuna katteellasi), lisää tuottopuskuri, syötä sille puhdasta konversiodataa ja anna sille tilaa oppia. Anna sitten jokaiselle tarjoukselle jopa 25 prosenttia enemmän tarjousvoimaa ajamalla Shopping-mainoksesi valtuutetun CSS:n kautta. Hyvä hintatarjousten hallinta ja koko tarjous huutokaupassa ovat tehokkaan Shopping-tilin kaksi puolikasta, ja ne toimivat parhaiten yhdessä. Kaikki tässä esitetyt luvut ovat esimerkkilukuja; syötä omat katteesi löytääksesi todelliset tavoitteesi.

Katso, miten CSS antaa sinulle jopa 25 % enemmän tarjousvoimaa, tarkista hinnoittelu tai aloita tästä.