Ciljni ROAS v Google Shopping: Vodnik za nastavitev in kalkulator

Kaj ciljni ROAS dejansko počne

ROAS pomeni donosnost porabe za oglase (Return on Ad Spend): prihodek, deljen s porabo za oglase, običajno izražen kot razmerje ali odstotek. ROAS 400 % (ali 4) pomeni, da zaslužite 4 EUR prihodka za vsak 1 EUR porabe za oglase.

Ciljni ROAS je avtomatizirana strategija ponujanja cen, pri kateri Googlu poveste, kakšen donos želite, Google pa v realnem času prilagaja vaše ponudbe, da ga v povprečju doseže. Nastavite cilj 400 % in Google poviša ponudbe pri iskanjih, ki bodo verjetno prinesla vsaj 4 EUR na 1 EUR, ter jih zniža pri iskanjih, ki bodo verjetno prinesla manj.

Ključna beseda je "povprečje". Google stremi k vašemu cilju v celotni kampanji, ne pri vsakem posameznem kliku. Nekateri kliki prinesejo več, nekateri manj, strategija pa jih sčasoma uravnoteži proti vašemu cilju.

Kako izračunati pravi cilj

Vaš ciljni ROAS naj bo zasidran v vašem pragu dobičkonosnosti, nato pa prilagojen glede na dobiček, ki ga želite.

Korak 1: Poiščite svoj prag dobičkonosnosti ROAS

Prag dobičkonosnosti ROAS je točka, kjer je poraba za oglase natanko enaka dobičku, ki ga prinese prodaja. Preprosta različica:

Prag dobičkonosnosti ROAS = 1 / profitna marža

Primer številk: če je vaša marža na izdelek (po nabavni ceni blaga, pred porabo za oglase) 40 %, je vaš prag dobičkonosnosti ROAS 1 / 0,40 = 2,5 oziroma 250 %. Pod 250 % na povprečni prodaji izgubljate; nad njim ustvarjate dobiček.

Korak 2: Nastavite cilj nad pragom dobičkonosnosti

Ne želite ponujati pri pragu dobičkonosnosti, ker to ne pusti nobenega dobička. Nastavite cilj nad njim za toliko dobička, kolikor ga želite zaščititi.

Primer številk: pri pragu dobičkonosnosti 250 % cilj 350 % to 400 % pusti zdravo prostor za dobiček, hkrati pa še vedno omogoča dovolj obsega. Višje nad prag dobičkonosnosti kot ga nastavite, več dobička na prodajo, vendar manj se prikazujejo vaši oglasi.

Korak 3: Upoštevajte celoten lijak

Čisti ROAS zadnjega klika prezre ponovne nakupe, življenjsko vrednost in pomožne konverzije. Če vaše stranke ponovno kupujejo, je vaš resnični donos na pridobljeno stranko višji, kot kaže ROAS prvega naročila, kar pomeni, da si lahko privoščite nižji ciljni ROAS, da pridobite več strank. To upoštevajte, če vaši podatki to podpirajo.

Preprost izračunan primer

Primeri številk, zgolj za ponazoritev:

• Cena izdelka: 100 EUR
• Nabavna cena blaga: 60 EUR, torej bruto dobiček: 40 EUR, marža: 40 %
• Prag dobičkonosnosti ROAS: 1 / 0,40 = 250 %
• Želena varnostna rezerva dobička: nastavite cilj na 350 %

Pri cilju 350 % stremite k temu, da za vsak 1 EUR porabe za oglase zaslužite 3,50 EUR prihodka, od katerih je 1,40 EUR bruto dobička, kar pri povprečni prodaji po 1 EUR porabe za oglase pusti 0,40 EUR dobička. Cilj povišajte, če želite več dobička na prodajo, in znižajte, če želite več obsega.

Pogoste napake pri ciljnem ROAS

• Prehitra previsoka nastavitev. Zelo visok cilj zaduši vaše oglase. Če se prikazi in kliki sesujejo, potem ko nastavite cilj, je ta verjetno preveč agresiven. Znižajte ga in pustite strategiji, da se prikazuje.
• Nenehno spreminjanje. Avtomatizirano ponujanje cen potrebuje čas in podatke za učenje. Pogoste velike spremembe ponastavijo to učenje. Prilagoditve delajte v premišljenih korakih in jim dajte čas.
• Prezrtje kakovosti sledenja konverzijam. Ciljni ROAS je le toliko dober, kolikor so dobri podatki o prihodkih, ki ga napajajo. Če so vaše vrednosti konverzij napačne ali manjkajo, strategija optimizira proti napačnemu cilju.
• Nastavitev s premalo podatki. Ciljni ROAS potrebuje osnovo konverzij, da dobro deluje. Na računu s skromnimi podatki se lahko ročne ali preprostejše avtomatizirane strategije obnašajo bolj predvidljivo, dokler ne zgradite podatkov.
• Pozaba, da gre za povprečje. Ne paničarite ob posameznih klikih z visokimi stroški. Strategijo presojajte po njeni uspešnosti v celotni kampanji v smiselnem časovnem obdobju.

Kako CSS spremeni izračun ciljnega ROAS

Tukaj se stran cene na klik sreča s stranjo ponujanja cen.

Ciljni ROAS optimizira znotraj stroškov, ki mu jih daje Google. Kadar isti klik stane manj, isti cilj postane lažje dosegljiv, ker plačate manj za pridobitev enakega prihodka.

Vodenje vaših oglasov Shopping prek pooblaščene CSS pomeni, da vaša celotna ponudba tekmuje v dražbi, namesto da bi izgubila maržo, ki jo zadrži Googlova lastna storitev CSS in ki jo običajno ocenjujejo na približno 20 %. Učinek na vaš izračun ROAS je neposreden:

Primer številk: recimo, da kampanja teče pri ROAS 350 %, po prehodu pa se dodatna moč ponudbe v celoti prelije v nižje cene na klik, tako da isti kliki stanejo 20 % manj. Ob nespremenjeni stopnji konverzije in vrednosti naročila ustvarjanje enakega prihodka zdaj stane 20 % manj, ROAS pa se dvigne s 350 % na približno 440 %. Avtomatizirano ponujanje cen lahko ta manevrski prostor namesto tega porabi za večji obseg, zato se lahko korist pokaže kot več konverzij pri enakem ROAS, ne pa kot nižje cene na klik. V praksi lahko bodisi obdržite višji ROAS bodisi znižate svoj cilj, da zajamete več obsega pri enaki dobičkonosnosti.

CSS ne spremeni, kako ciljni ROAS deluje. Poskrbi, da ista ponudba zaleže več, kar je natanko vzvod, ki ga želite imeti pod avtomatizirano strategijo ponujanja cen.

Bistvo

Ciljni ROAS nastavite tako, da ga zasidrate v svojem pragu dobičkonosnosti (ena, deljena z vašo maržo), dodate varnostno rezervo dobička, ga napajate s čistimi podatki o konverzijah in mu daste prostor za učenje. Nato si zagotovite do 25 % večjo moč ponudbe, tako da svoje oglase Shopping vodite prek pooblaščenega CSS. Dobro določanje ponudb in celotna ponudba v dražbi sta dve polovici učinkovitega računa Shopping in najbolje delujeta skupaj. Vse številke tukaj so primeri; vstavite svoje marže, da poiščete svoje resnične cilje.

Oglejte si, kako CSS vam daje do 25 % več moči ponudbe, preverite cenik ali začnite.