Ciljani ROAS u Google Shoppingu: vodič za postavljanje + kalkulator

Što ciljani ROAS zapravo radi

ROAS znači Return on Ad Spend (povrat na oglasnu potrošnju): prihod podijeljen s oglasnom potrošnjom, obično izražen kao omjer ili postotak. ROAS od 400% (ili 4) znači da zarađujete 4 EUR prihoda na svaki 1 EUR oglasne potrošnje.

Ciljani ROAS automatizirana je strategija licitiranja u kojoj Googleu kažete koji povrat želite, a Google u stvarnom vremenu prilagođava vaše licitacije kako bi ga u prosjeku postigao. Postavite cilj od 400% i Google podiže licitacije na pretragama koje će vjerojatno vratiti barem 4 EUR po 1 EUR, a snižava ih na pretragama koje će vjerojatno vratiti manje.

Ključna je riječ "prosjek". Google teži vašem cilju na razini kampanje, a ne na svakom pojedinačnom kliku. Neki klikovi vraćaju više, neki manje, a strategija ih s vremenom uravnotežuje prema vašem cilju.

Kako izračunati pravi cilj

Vaš ciljani ROAS treba biti usidren u vašoj točki pokrića, a zatim prilagođen profitu koji želite.

Korak 1: Pronađite svoj ROAS na točki pokrića

ROAS na točki pokrića je točka u kojoj je oglasna potrošnja točno jednaka profitu koji prodaja stvara. Jednostavna verzija:

ROAS na točki pokrića = 1 / profitna marža

Primjeri brojki: ako je marža vašeg proizvoda (nakon nabavne cijene robe, prije oglasne potrošnje) 40%, vaš ROAS na točki pokrića je 1 / 0,40 = 2,5, odnosno 250%. Ispod 250% gubite novac na prosječnoj prodaji; iznad nje ostvarujete profit.

Korak 2: Postavite cilj iznad točke pokrića

Ne želite licitirati na točki pokrića, jer to ne ostavlja nikakav profit. Postavite svoj cilj iznad nje za onoliki dio profita koliko ga želite zaštititi.

Primjeri brojki: uz točku pokrića od 250%, cilj od 350% do 400% ostavlja zdrav prostor za profit, a ipak omogućuje dovoljan volumen. Što ga više postavite iznad točke pokrića, to više profita po prodaji, ali to se manje prikazuju vaši oglasi.

Korak 3: Uzmite u obzir cijeli lijevak

Čisti ROAS po posljednjem kliku zanemaruje ponovljene kupnje, životnu vrijednost i potpomognute konverzije. Ako vaši kupci kupuju ponovno, vaš je stvarni povrat po stečenom kupcu viši nego što ROAS prve narudžbe sugerira, što znači da si možete priuštiti niži ciljani ROAS kako biste osvojili više kupaca. Uračunajte to ako vaši podaci to podupiru.

Jednostavan razrađeni primjer

Primjeri brojki, samo radi ilustracije:

• Cijena proizvoda: 100 EUR
• Nabavna cijena robe: 60 EUR, dakle bruto profit: 40 EUR, marža: 40%
• ROAS na točki pokrića: 1 / 0,40 = 250%
• Željeni jastuk profita: postavite cilj na 350%

Pri cilju od 350%, na svaki 1 EUR oglasne potrošnje težite zaradi od 3,50 EUR prihoda, od čega je 1,40 EUR bruto profit, što ostavlja 0,40 EUR profita nakon 1 EUR oglasne potrošnje na prosječnoj prodaji. Podignite cilj ako želite više profita po prodaji, snizite ga ako želite više volumena.

Uobičajene pogreške s ciljanim ROAS-om

• Postavljanje previsoko, prerano. Vrlo visok cilj guši vaše oglase. Ako se broj prikaza i klikova uruši nakon što postavite cilj, vjerojatno je preagresivan. Snizite ga i pustite strategiju da se prikazuje.
• Stalno mijenjanje. Automatiziranom licitiranju potrebno je vrijeme i podaci da uči. Česte velike promjene resetiraju to učenje. Prilagodbe radite odmjerenim koracima i dajte im vremena.
• Zanemarivanje kvalitete praćenja konverzija. Ciljani ROAS dobar je onoliko koliko su dobri podaci o prihodu koji ga hrane. Ako su vaše vrijednosti konverzija pogrešne ili nedostaju, strategija optimizira prema krivom cilju.
• Postavljanje s premalo podataka. Ciljanom ROAS-u potrebna je osnova konverzija da dobro radi. Na računu s malo podataka ručne ili jednostavnije automatizirane strategije mogu se ponašati predvidljivije dok ne izgradite podatke.
• Zaboravljanje da je riječ o prosjeku. Nemojte paničariti zbog pojedinačnih skupih klikova. Procijenite strategiju prema njezinoj učinkovitosti na razini cijele kampanje tijekom smislenog razdoblja.

Kako CSS mijenja matematiku ciljanog ROAS-a

Ovdje se strana cijene po kliku susreće sa stranom licitiranja.

Ciljani ROAS optimizira unutar troškova koje mu Google daje. Kad isti klik košta manje, isti cilj postaje lakše postići, jer plaćate manje da bi se ostvario isti prihod.

Vođenje vaših Shopping oglasa kroz ovlašteni CSS znači da se vaša puna ponuda natječe, umjesto da izgubi maržu koju zadržava Googleov vlastiti CSS, a koja se obično procjenjuje na otprilike 20%. Učinak na matematiku vašeg ROAS-a je izravan:

Primjeri brojki: pretpostavimo da kampanja radi pri ROAS-u od 350%, a nakon prelaska dodatna snaga ponude u potpunosti se pretvara u niže cijene po kliku, pa isti klikovi koštaju 20% manje. Uz nepromijenjenu stopu konverzije i vrijednost narudžbe, ostvarivanje istog prihoda sada košta 20% manje, a ROAS raste s 350% na otprilike 440%. Automatizirano licitiranje može taj prostor umjesto toga potrošiti na veći volumen, pa se dobitak može pokazati kao više konverzija uz isti ROAS, a ne kao niže cijene po kliku. U praksi možete ili zadržati viši ROAS ili sniziti svoj cilj kako biste uhvatili više volumena uz istu profitabilnost.

CSS ne mijenja način na koji ciljani ROAS radi. Čini da ista ponuda vrijedi više, što je upravo poluga koju želite ispod automatizirane strategije licitiranja.

Zaključak

Postavite ciljani ROAS usidrivši ga u svoju točku pokrića (jedan podijeljen s vašom maržom), dodajte jastuk profita, hranite ga čistim podacima o konverzijama i dajte mu prostora da uči. Zatim si osigurajte do 25% veću snagu ponude tako da svoje Shopping oglase vodite kroz ovlašteni CSS. Dobro licitiranje i puna ponuda u aukciji dvije su polovice učinkovitog Shopping računa i najbolje rade zajedno. Sve su brojke ovdje primjeri; uvrstite svoje vlastite marže da pronađete svoje stvarne ciljeve.

Pogledajte kako CSS vam daje do 25% veću snagu ponude, provjerite cijene ili započnite.