Negative Keywords in Google Shopping: Streuverluste senken

Warum negative Keywords bei Shopping noch wichtiger sind

In Search-Kampagnen fügen Sie Keywords hinzu, um festzulegen, wofür Sie erscheinen möchten. Bei Shopping geht das nicht. Sie können nur festlegen, wofür Sie nicht erscheinen möchten. Diese Umkehrung macht negative Keywords zum wichtigsten Werkzeug, um die Relevanz zu steuern.

Ohne negative Keywords werden Ihre Produkte zu einem langen Schwanz von Suchanfragen passen, die verwandt wirken, aber nie konvertieren: Recherche-Anfragen, Suchanfragen mit falscher Absicht, Suchanfragen nach Wettbewerbermarken und Suchanfragen nach Varianten, die Sie gar nicht führen. Jede davon ist ein potenzieller bezahlter Klick, der nichts zurückbringt.

Die drei Muster verschwendeter Shopping-Ausgaben

Die meisten verschwendeten Shopping-Ausgaben fallen in drei Kategorien, und jede hat eine Antwort bei den negativen Keywords.

1. Suchanfragen mit falscher Absicht

Jemand sucht nach "wie repariere ich eine Spülmaschine" und Ihr Spülmaschinen-Eintrag erscheint. Diese Person will eine Reparaturanleitung, nicht kaufen. Informations- und Anleitungsanfragen konvertieren bei Produktanzeigen selten. Häufige Signale für falsche Absicht, die Sie als negative Keywords in Betracht ziehen sollten: "wie", "diy", "reparatur", "gratis", "gebraucht", "second hand", "miete", "anleitung", "test" (sofern es nicht zu Ihrem Funnel passt).

2. Suchanfragen mit Fehlpassung

Jemand sucht nach einer Marke, einem Modell, einer Größe oder einer Eigenschaft, die Sie nicht führen, und ein lose verwandtes Produkt von Ihnen erscheint. Wenn Sie nur Neuware verkaufen, sind Suchanfragen nach "gebraucht" und "refurbished" Fehlpassungen. Wenn Sie eine bestimmte Marke nicht führen, kann dieser Markenname ein negatives Keyword sein. Diese Klicks kommen von Menschen, die etwas Bestimmtes suchen, das Sie ihnen nicht bieten können.

3. Suchanfragen mit geringer Marge oder geringem Wert

Manche Suchanfragen konvertieren, aber zu einem Preis oder Produkt, das Sie nach Abzug der Werbeausgaben Geld kostet. Sehr breite, generische, stark umkämpfte Begriffe können das Budget bei schlechtem Ertrag aufzehren. Das sind Ermessensentscheidungen, gestützt auf Ihre Suchbegriffsdaten.

So finden Sie Ihre negativen Keywords

Der Suchbegriffsbericht ist der Ort, an dem die Arbeit passiert.

1. Öffnen Sie Ihren Suchbegriffsbericht für Ihre Shopping-Kampagnen. Er zeigt die tatsächlichen Anfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben. 2. Sortieren Sie nach Ausgaben. Beginnen Sie mit den Begriffen, die am meisten kosten, denn dort verbergen sich Streuverluste in großem Umfang. 3. Suchen Sie nach den drei oben genannten Mustern. Markieren Sie Anfragen mit falscher Absicht, Fehlpassung und geringem Wert. 4. Prüfen Sie Conversions, nicht nur Klicks. Ein Begriff mit hohen Ausgaben und null Conversions über einen aussagekräftigen Zeitraum ist ein starker Kandidat für ein negatives Keyword. Ein Begriff mit hohen Ausgaben und guten Conversions ist das Gegenteil, lassen Sie ihn in Ruhe. 5. Wiederholen Sie das regelmäßig. Das Suchverhalten ändert sich. Ein monatlicher Durchgang durch den Suchbegriffsbericht hält Streuverluste davon ab, sich wieder einzuschleichen.

Keyword-Optionen für negative Shopping-Keywords

Negative Keywords bei Shopping nutzen Keyword-Optionen, und die richtige Wahl verhindert ein Überblockieren.

• Weitgehend passende negative Keywords blockieren Suchanfragen, die alle Wörter in beliebiger Reihenfolge enthalten. Setzen Sie sie vorsichtig ein, denn sie können mehr blockieren als beabsichtigt.
• Passende Wortgruppen als negative Keywords blockieren Suchanfragen, die die Wortgruppe in der richtigen Reihenfolge enthalten. Eine gute Standardwahl für mehrwortige negative Keywords.
• Genau passende negative Keywords blockieren nur genau diese Suchanfrage. Nutzen Sie sie, wenn Sie eine bestimmte Anfrage blockieren möchten, ohne ähnliche Varianten zu beeinflussen.

Ein häufiger Fehler ist, weitgehend passende negative Keywords zu aggressiv einzusetzen und versehentlich konvertierende Suchanfragen zu unterdrücken. Im Zweifel beginnen Sie mit passenden Wortgruppen oder genau passenden Keywords und weiten Sie nur bei Bedarf aus.

Negative Keywords strukturieren: Listen und Hierarchie

• Bauen Sie gemeinsame Listen mit negativen Keywords für den universellen Müll, der für jede Kampagne gilt: "gratis", "diy", "wie" und so weiter. Wenden Sie die Liste über Kampagnen hinweg an, sodass Sie sie nur einmal pflegen müssen.
• Fügen Sie kampagnenspezifische negative Keywords hinzu für Begriffe, die in einer Kampagne Streuverluste verursachen, in einer anderen aber sinnvoll sind.
• Nutzen Sie Kampagnenpriorität und negative Keywords gemeinsam, wenn Sie gestufte Shopping-Kampagnen fahren, damit breite Kampagnen daran gehindert werden, Suchanfragen abzugreifen, die eine Kampagne mit hoher Priorität gewinnen soll.

Fallen, die Sie vermeiden sollten

• Blockieren Sie nicht zu viel. Aggressive negative Keywords können Ihren Kampagnen gültigen Traffic entziehen. Prüfen Sie die Auswirkung, nachdem Sie sie hinzugefügt haben.
• Blockieren Sie keine konvertierenden Begriffe, nur weil sie generisch wirken. Lassen Sie die Conversion-Daten entscheiden, nicht Ihre Annahmen.
• Setzen Sie negative Keywords nicht einmal und vergessen Sie sie dann. Ständig tauchen neue, Streuverluste verursachende Suchanfragen auf. Das ist laufende Pflege, keine einmalige Aufgabe.
• Verteilen Sie negative Keywords nicht unordentlich über Kampagnen. Nutzen Sie gemeinsame Listen, damit Ihre Struktur wartbar bleibt.

Wie negative Keywords und CSS zusammenwirken

Negative Keywords und ein CSS lösen zwei Hälften desselben Problems.

• Negative Keywords reduzieren, für wie viele verschwendete Klicks Sie zahlen, indem sie verhindern, dass irrelevante Suchanfragen Ihre Anzeigen auslösen.
• Ein CSS lässt jedes Gebot weiter reichen: Ihr volles Gebot geht in die Auktion ein, statt die Marge zu verlieren, die Googles eigener CSS einbehält und die in der Branche meist mit rund 20 % beziffert wird.

Ein Shop, der mit negativen Keywords verschwendete Suchanfragen aussortiert und über einen CSS läuft, holt mehr aus jedem Gebot heraus und zahlt für weniger sinnlose Klicks. Beides verstärkt sich gegenseitig. Wer nur eines tut, lässt Geld liegen.

Das Fazit

Negative Keywords sind die Art, wie Sie Google Shopping steuern, denn positive Keywords können Sie nicht hinzufügen. Durchforsten Sie Ihren Suchbegriffsbericht nach Ausgaben, blockieren Sie Anfragen mit falscher Absicht, Fehlpassung und geringem Wert, wählen Sie die Keyword-Optionen sorgfältig und bleiben Sie monatlich dran. Lassen Sie dann das Ganze über einen autorisierten CSS laufen, damit jedes verbleibende, gut ausgerichtete Gebot bis zu 25% mehr Gebotskraft hat.

Sehen Sie, wie ein CSS Ihnen bis zu 25% mehr Gebotskraft verschafft, prüfen Sie die Preise oder legen Sie los.