Palavras-chave negativas no Google Shopping: corte os gastos desperdiçados

Por que as palavras-chave negativas importam mais no Shopping

Nas campanhas de Pesquisa, você adiciona palavras-chave para dizer para que quer aparecer. No Shopping, isso não é possível. Só pode dizer para que NÃO quer aparecer. Essa inversão faz das negativas a ferramenta principal para controlar a relevância.

Sem negativas, os seus produtos vão corresponder a uma longa cauda de pesquisas que parecem relacionadas mas nunca convertem: consultas de investigação, pesquisas com a intenção errada, pesquisas de marcas concorrentes e pesquisas por variantes que não vende. Cada uma delas é um potencial clique pago que não devolve nada.

Os três padrões de gasto desperdiçado no Shopping

A maior parte do gasto desperdiçado no Shopping cai em três categorias, e cada uma tem uma resposta em palavras-chave negativas.

1. Pesquisas com a intenção errada

Alguém pesquisa "como reparar uma máquina de lavar loiça" e o seu anúncio de máquina de lavar loiça aparece. A pessoa quer um guia de reparação, não comprar. Consultas informativas e do tipo "como fazer" raramente convertem em anúncios de produto. Sinais comuns de intenção errada a considerar como negativas: "como fazer", "faça você mesmo", "reparação", "grátis", "usado", "em segunda mão", "aluguer", "manual", "análise" (quando não se encaixa no seu funil).

2. Pesquisas que não correspondem

Alguém pesquisa por uma marca, modelo, tamanho ou característica que não tem, e um produto seu vagamente relacionado aparece. Se só vende artigos novos, as pesquisas por "usado" e "recondicionado" não correspondem. Se não tem uma determinada marca, esse nome de marca pode ser uma negativa. Estes cliques vêm de pessoas que procuram algo específico que você não lhes pode dar.

3. Pesquisas de baixa margem ou baixo valor

Algumas pesquisas convertem, mas a um preço ou produto que lhe dá prejuízo depois de contabilizado o investimento em anúncios. Termos muito amplos, genéricos e de elevada concorrência podem drenar o orçamento com fracos retornos. Estas são decisões de critério, fundamentadas nos dados dos seus termos de pesquisa.

Como encontrar as suas palavras-chave negativas

O relatório de termos de pesquisa é onde o trabalho acontece.

1. Abra o seu relatório de termos de pesquisa das suas campanhas de Shopping. Mostra as consultas reais que acionaram os seus anúncios. 2. Ordene por gasto. Comece pelos termos que custam mais, porque é aí que o gasto desperdiçado se esconde em volume. 3. Procure os três padrões acima. Sinalize as consultas com intenção errada, sem correspondência e de baixo valor. 4. Verifique as conversões, não só os cliques. Um termo com gasto elevado e zero conversões ao longo de um período significativo é um forte candidato a negativa. Um termo com gasto elevado e boas conversões é o oposto, deixe-o em paz. 5. Repita regularmente. O comportamento de pesquisa muda. Uma revisão mensal do relatório de termos de pesquisa impede que o gasto desperdiçado volte a aumentar.

Tipos de correspondência para negativas no Shopping

As palavras-chave negativas no Shopping usam tipos de correspondência, e escolher o correto evita bloquear em excesso.

• Correspondência ampla negativa bloqueia pesquisas que contenham todas as palavras por qualquer ordem. Use com cuidado, porque pode bloquear mais do que pretende.
• Correspondência de frase negativa bloqueia pesquisas que contenham a frase por ordem. Uma boa opção por defeito para negativas com várias palavras.
• Correspondência exata negativa bloqueia apenas essa pesquisa precisa. Use-a quando quiser bloquear uma consulta específica sem afetar variantes próximas.

Um erro comum é usar negativas amplas de forma demasiado agressiva e suprimir acidentalmente pesquisas que convertem. Na dúvida, comece com frase ou exata e alargue apenas se for necessário.

Estruturar negativas: listas e hierarquia

• Crie listas de palavras-chave negativas partilhadas para o lixo universal que se aplica a todas as campanhas: "grátis", "faça você mesmo", "como fazer", e assim por diante. Aplique a lista a todas as campanhas para a manter uma única vez.
• Adicione negativas específicas da campanha para termos que são desperdício numa campanha mas válidos noutra.
• Use a prioridade de campanha e as negativas em conjunto se gerir campanhas de Shopping por níveis, para que as campanhas amplas fiquem impedidas de canibalizar pesquisas que quer que uma campanha de prioridade elevada ganhe.

Armadilhas a evitar

• Não bloqueie em excesso. Negativas agressivas podem deixar as suas campanhas sem tráfego válido. Reveja o impacto depois de as adicionar.
• Não bloqueie termos que convertem só porque parecem genéricos. Deixe os dados de conversão decidir, não os seus pressupostos.
• Não defina negativas uma vez e se esqueça. Surgem constantemente novas pesquisas de desperdício. Isto é manutenção contínua, não uma tarefa pontual.
• Não duplique negativas de forma desordenada entre campanhas. Use listas partilhadas para que a sua estrutura se mantenha fácil de gerir.

Como as negativas e o CSS funcionam em conjunto

As palavras-chave negativas e um CSS resolvem duas metades do mesmo problema.

• As negativas reduzem quantos cliques desperdiçados você paga, ao impedir que pesquisas irrelevantes acionem os seus anúncios.
• Um CSS faz render mais cada lance: o seu lance completo entra no leilão em vez de perder a margem que o próprio CSS do Google retém, habitualmente estimada em cerca de 20%.

Uma loja que poda as pesquisas desperdiçadas com negativas e opera através de um CSS obtém mais de cada lance e paga por menos cliques inúteis. Os dois compõem-se. Fazer apenas um deixa dinheiro em cima da mesa.

Em conclusão

As palavras-chave negativas são a forma de dirigir o Google Shopping, porque não pode adicionar palavras-chave positivas. Explore o seu relatório de termos de pesquisa por gasto, bloqueie consultas com intenção errada, sem correspondência e de baixo valor, escolha os tipos de correspondência com cuidado e mantenha isso todos os meses. Depois opere tudo através de um CSS autorizado para que cada lance restante, bem segmentado, conte até 25% mais.

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