Cuvinte cheie negative în Google Shopping: reduce cheltuielile irosite

De ce contează mai mult cuvintele cheie negative în Shopping

În campaniile Search adaugi cuvinte cheie pentru a spune pentru ce vrei să apari. În Shopping nu poți. Poți spune doar pentru ce nu vrei să apari. Această inversare face din cuvintele negative instrumentul principal de control al relevanței.

Fără cuvinte negative, produsele tale se vor potrivi cu o coadă lungă de căutări care par înrudite, dar care nu convertesc niciodată: interogări de documentare, căutări cu intenție greșită, căutări după mărci concurente și căutări pentru variante pe care nu le vinzi. Fiecare dintre ele este un potențial clic plătit care nu aduce nimic.

Cele trei tipare ale cheltuielilor irosite în Shopping

Majoritatea cheltuielilor irosite în Shopping se încadrează în trei categorii, iar fiecare are un răspuns sub formă de cuvânt cheie negativ.

1. Căutări cu intenție greșită

Cineva caută "cum repar o mașină de spălat vase" și apare listarea ta de mașini de spălat vase. Vrea un ghid de reparații, nu să cumpere. Interogările informative și de tip how-to convertesc rareori pentru anunțurile de produs. Semnale frecvente de intenție greșită de luat în calcul ca negative: "cum să", "diy", "reparație", "gratis", "folosit", "la mâna a doua", "închiriere", "manual", "recenzie" (acolo unde nu se potrivește cu pâlnia ta de vânzări).

2. Căutări care nu se potrivesc

Cineva caută o marcă, un model, o mărime sau o caracteristică pe care nu o ai, iar un produs al tău vag înrudit apare. Dacă vinzi doar produse noi, căutările pentru "folosit" și "recondiționat" nu se potrivesc. Dacă nu ai o anumită marcă, numele acelei mărci poate fi un cuvânt negativ. Aceste clicuri vin de la oameni care caută ceva specific pe care nu îl poți oferi.

3. Căutări cu marjă mică sau valoare mică

Unele căutări convertesc, dar la un preț sau pentru un produs care îți aduce pierdere odată ce iei în calcul cheltuielile cu reclamele. Termenii foarte generici, foarte largi și cu concurență mare pot consuma bugetul cu randamente slabe. Acestea sunt decizii de apreciere, ghidate de datele tale despre termenii de căutare.

Cum îți găsești cuvintele cheie negative

Raportul cu termenii de căutare este locul unde se face treaba.

1. Deschide raportul cu termenii de căutare pentru campaniile tale Shopping. Acesta arată interogările reale care ți-au declanșat anunțurile. 2. Sortează după cheltuieli. Începe cu termenii care costă cel mai mult, pentru că acolo se ascund, prin volum, cheltuielile irosite. 3. Caută cele trei tipare de mai sus. Marchează interogările cu intenție greșită, cele care nu se potrivesc și cele cu valoare mică. 4. Verifică conversiile, nu doar clicurile. Un termen cu cheltuieli mari și zero conversii pe o perioadă semnificativă este un candidat puternic la cuvânt negativ. Un termen cu cheltuieli mari și conversii bune este opusul, lasă-l în pace. 5. Repetă periodic. Comportamentul de căutare se schimbă. O trecere lunară prin raportul cu termenii de căutare împiedică revenirea cheltuielilor irosite.

Tipuri de potrivire pentru cuvintele negative din Shopping

Cuvintele cheie negative din Shopping folosesc tipuri de potrivire, iar alegerea celui potrivit previne blocarea excesivă.

• Potrivirea negativă amplă blochează căutările care conțin toate cuvintele în orice ordine. Folosește-o cu grijă, pentru că poate bloca mai mult decât intenționezi.
• Potrivirea negativă a expresiei blochează căutările care conțin expresia în ordine. O alegere bună implicită pentru cuvintele negative din mai multe cuvinte.
• Potrivirea negativă exactă blochează doar acea căutare precisă. Folosește-o când vrei să blochezi o interogare specifică fără a afecta variantele apropiate.

O greșeală frecventă este folosirea prea agresivă a cuvintelor negative ample și suprimarea accidentală a căutărilor care convertesc. Când ai dubii, începe cu potrivirea expresiei sau cea exactă și lărgește doar dacă e nevoie.

Structurarea cuvintelor negative: liste și ierarhie

• Construiește liste comune de cuvinte cheie negative pentru deșeurile universale care se aplică fiecărei campanii: "gratis", "diy", "cum să" și așa mai departe. Aplică lista la nivelul tuturor campaniilor, ca să o întreții o singură dată.
• Adaugă cuvinte negative specifice campaniei pentru termenii care irosesc bani într-o campanie, dar sunt valizi în alta.
• Folosește împreună prioritatea campaniei și cuvintele negative dacă rulezi campanii Shopping pe niveluri, astfel încât campaniile ample să fie blocate de la canibalizarea căutărilor pe care vrei să le câștige o campanie de prioritate mare.

Capcane de evitat

• Nu bloca excesiv. Cuvintele negative agresive îți pot înfometa campaniile de trafic valid. Verifică impactul după ce le adaugi.
• Nu bloca termenii care convertesc doar pentru că par generici. Lasă datele despre conversii să decidă, nu presupunerile tale.
• Nu seta cuvintele negative o dată și apoi le uita. Apar constant noi căutări care irosesc bani. Aceasta este o întreținere continuă, nu o sarcină de o singură dată.
• Nu duplica dezordonat cuvintele negative între campanii. Folosește liste comune ca structura ta să rămână ușor de întreținut.

Cum lucrează împreună cuvintele negative și un CSS

Cuvintele cheie negative și un CSS rezolvă cele două jumătăți ale aceleiași probleme.

• Cuvintele negative reduc numărul de clicuri irosite pentru care plătești, oprind căutările irelevante să îți declanșeze anunțurile.
• Un CSS face ca fiecare ofertă să aducă mai mult: oferta ta completă intră în licitație în loc să piardă marja pe care o reține CSS-ul propriu al Google, estimată de obicei la aproximativ 20%.

Un magazin care își elimină căutările irosite cu cuvinte negative și rulează printr-un CSS obține mai mult din fiecare ofertă și plătește pentru mai puține clicuri inutile. Cele două se compun. Folosirea doar a uneia lasă bani pe masă.

Concluzia

Cuvintele cheie negative sunt modul prin care direcționezi Google Shopping, pentru că nu poți adăuga cuvinte cheie pozitive. Exploatează raportul cu termenii de căutare după cheltuieli, blochează interogările cu intenție greșită, cele care nu se potrivesc și cele cu valoare mică, alege cu grijă tipurile de potrivire și ține-o tot așa lunar. Apoi rulează totul printr-un CSS autorizat, astfel încât fiecare ofertă rămasă, bine țintită, să conteze cu până la 25% mai mult.

Vezi cum un CSS îți oferă până la 25% mai multă putere de licitare, verifică prețurile sau începe acum.