Mots-clés à exclure dans Google Shopping : stop au gaspillage

Pourquoi les mots-clés à exclure comptent davantage dans Shopping

Dans les campagnes sur le Réseau de Recherche, vous ajoutez des mots-clés pour indiquer ce sur quoi vous voulez vous afficher. Dans Shopping, c'est impossible. Vous pouvez seulement indiquer ce sur quoi vous ne voulez pas vous afficher. Cette inversion fait des exclusions l'outil principal pour piloter la pertinence.

Sans exclusions, vos produits vont se rapprocher d'une longue traîne de recherches qui semblent liées mais qui ne convertissent jamais : requêtes de recherche d'informations, recherches avec une mauvaise intention, recherches sur les marques concurrentes et recherches sur des variantes que vous ne vendez pas. Chacune d'elles est un clic payant potentiel qui ne rapporte rien.

Les trois schémas de dépenses Shopping gaspillées

La majorité des dépenses Shopping gaspillées se rangent dans trois catégories, et chacune a sa réponse en mots-clés à exclure.

### 1. Recherches avec une mauvaise intention

Quelqu'un cherche "comment réparer un lave-vaisselle" et votre fiche de lave-vaisselle s'affiche. Cette personne veut un guide de réparation, pas acheter. Les requêtes informatives et de type tutoriel convertissent rarement pour les annonces produits. Signaux courants de mauvaise intention à envisager comme exclusions : "comment", "diy", "réparation", "gratuit", "occasion", "d'occasion", "location", "notice", "avis" (lorsque cela ne cadre pas avec votre tunnel).

### 2. Recherches qui ne correspondent pas

Quelqu'un cherche une marque, un modèle, une taille ou une caractéristique que vous ne proposez pas, et l'un de vos produits vaguement apparenté s'affiche. Si vous ne vendez que du neuf, les recherches "occasion" et "reconditionné" ne correspondent pas. Si vous ne référencez pas une marque précise, son nom peut devenir une exclusion. Ces clics proviennent de personnes qui cherchent quelque chose de précis que vous ne pouvez pas leur offrir.

### 3. Recherches à faible marge ou à faible valeur

Certaines recherches convertissent, mais à un prix ou sur un produit qui vous fait perdre de l'argent une fois les dépenses publicitaires prises en compte. Des termes très larges, génériques et très concurrentiels peuvent épuiser le budget avec un faible rendement. Ce sont des décisions à apprécier au cas par cas, éclairées par les données de vos termes de recherche.

Comment trouver vos mots-clés à exclure

Le rapport sur les termes de recherche est l'endroit où tout se joue.

1. Ouvrez votre rapport sur les termes de recherche pour vos campagnes Shopping. Il affiche les requêtes réelles qui ont déclenché vos annonces. 2. Triez par dépenses. Commencez par les termes qui coûtent le plus, car c'est là que se cachent les dépenses inutiles en volume. 3. Repérez les trois schémas ci-dessus. Signalez les requêtes à mauvaise intention, sans correspondance et à faible valeur. 4. Vérifiez les conversions, pas seulement les clics. Un terme avec des dépenses élevées et zéro conversion sur une période significative est un solide candidat à l'exclusion. Un terme avec des dépenses élevées et de bonnes conversions, c'est l'inverse : laissez-le tranquille. 5. Recommencez régulièrement. Les comportements de recherche évoluent. Une revue mensuelle du rapport sur les termes de recherche empêche les dépenses inutiles de revenir en douce.

Types de correspondance pour les exclusions Shopping

Les mots-clés à exclure dans Shopping utilisent des types de correspondance, et choisir le bon évite de bloquer trop large.

• L'exclusion en requête large bloque les recherches contenant tous les mots, dans n'importe quel ordre. Utilisez-la avec prudence, car elle peut bloquer plus que prévu.
• L'exclusion en expression exacte bloque les recherches contenant l'expression dans l'ordre. Une bonne option par défaut pour les exclusions de plusieurs mots.
• L'exclusion en mot clé exact ne bloque que cette recherche précise. Utilisez-la lorsque vous voulez bloquer une requête spécifique sans toucher aux variantes proches.

Une erreur fréquente consiste à utiliser des exclusions larges de façon trop agressive et à supprimer par mégarde des recherches qui convertissent. En cas de doute, commencez par l'expression ou l'exact et n'élargissez qu'en cas de besoin.

Structurer les exclusions : listes et hiérarchie

• Créez des listes partagées de mots-clés à exclure pour les indésirables universels qui s'appliquent à toutes les campagnes : "gratuit", "diy", "comment", et ainsi de suite. Appliquez la liste à l'ensemble des campagnes pour ne la gérer qu'une seule fois.
• Ajoutez des exclusions propres à une campagne pour les termes qui gaspillent dans une campagne mais restent valables dans une autre.
• Combinez la priorité des campagnes et les exclusions si vous gérez des campagnes Shopping à plusieurs niveaux, afin que les campagnes larges ne cannibalisent pas les recherches que vous voulez faire gagner à une campagne prioritaire.

Pièges à éviter

• Ne bloquez pas trop large. Des exclusions agressives peuvent priver vos campagnes de trafic valable. Vérifiez l'impact après les avoir ajoutées.
• Ne bloquez pas des termes qui convertissent parce qu'ils paraissent génériques. Laissez les données de conversion décider, pas vos suppositions.
• Ne définissez pas vos exclusions une fois pour toutes en les oubliant. De nouvelles recherches inutiles apparaissent en permanence. C'est un entretien continu, pas une tâche ponctuelle.
• Ne dupliquez pas vos exclusions de façon désordonnée entre les campagnes. Utilisez des listes partagées pour que votre structure reste facile à gérer.

Comment les exclusions et un CSS fonctionnent ensemble

Les mots-clés à exclure et un CSS résolvent les deux moitiés d'un même problème.

• Les exclusions réduisent le nombre de clics gaspillés que vous payez, en empêchant des recherches non pertinentes de déclencher vos annonces.
• Un CSS réduit le coût de chaque clic, d'environ 20%, parce que votre enchère complète entre directement dans la mise aux enchères en vertu de la règle européenne d'accès équitable.

Une boutique qui élague les recherches inutiles avec des exclusions et qui passe par un CSS paie moins par clic et paie pour moins de clics sans intérêt. Les deux se cumulent. N'en faire qu'un seul, c'est laisser de l'argent sur la table.

En résumé

Les mots-clés à exclure sont la façon dont vous pilotez Google Shopping, puisque vous ne pouvez pas ajouter de mots-clés positifs. Passez au crible votre rapport sur les termes de recherche par dépenses, bloquez les requêtes à mauvaise intention, sans correspondance et à faible valeur, choisissez vos types de correspondance avec soin et tenez bon chaque mois. Ensuite, faites passer le tout par un CSS agréé pour que chaque clic restant, bien ciblé, coûte environ 20% de moins.

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Questions fréquentes