Wykluczające słowa kluczowe w Google Shopping: ogranicz przepalony budżet

Dlaczego wykluczające słowa kluczowe znaczą więcej w Shopping

W kampaniach w sieci wyszukiwania dodajesz słowa kluczowe, by określić, na co chcesz się wyświetlać. W Shopping nie możesz tego zrobić. Możesz jedynie powiedzieć, na co NIE chcesz się wyświetlać. To odwrócenie sprawia, że wykluczenia stają się głównym narzędziem do kontrolowania trafności.

Bez wykluczeń Twoje produkty będą dopasowywane do długiego ogona zapytań, które wyglądają na powiązane, ale nigdy nie konwertują: zapytania badawcze, zapytania o błędnej intencji, zapytania o markę konkurencji oraz zapytania o warianty, których nie sprzedajesz. Każde z nich to potencjalne płatne kliknięcie, które nic nie zwraca.

Trzy wzorce przepalonego budżetu w Shopping

Większość przepalonego budżetu w Shopping mieści się w trzech koszykach, a każdy z nich ma swoją odpowiedź w postaci wykluczających słów kluczowych.

### 1. Zapytania o błędnej intencji

Ktoś wyszukuje "jak naprawić zmywarkę" i wyświetla się Twoja oferta zmywarek. Ta osoba chce poradnika naprawczego, a nie zakupu. Zapytania informacyjne i instruktażowe rzadko konwertują w reklamach produktowych. Typowe sygnały błędnej intencji, które warto rozważyć jako wykluczenia: "jak", "diy", "naprawa", "za darmo", "używane", "z drugiej ręki", "wynajem", "instrukcja", "recenzja" (tam, gdzie nie pasuje do Twojego lejka).

### 2. Zapytania niedopasowane

Ktoś wyszukuje markę, model, rozmiar lub funkcję, której nie oferujesz, a wyświetla się luźno powiązany Twój produkt. Jeśli sprzedajesz tylko nowe rzeczy, zapytania o "używane" i "odnowione" to niedopasowania. Jeśli nie oferujesz konkretnej marki, jej nazwa może być wykluczeniem. Te kliknięcia pochodzą od osób szukających czegoś konkretnego, czego nie możesz im dać.

### 3. Zapytania o niskiej marży lub niskiej wartości

Niektóre zapytania konwertują, ale przy cenie lub produkcie, który przynosi Ci stratę po doliczeniu wydatków na reklamę. Bardzo szerokie, ogólne, mocno konkurencyjne hasła potrafią drenować budżet przy słabych zwrotach. To decyzje wymagające oceny, oparte na danych z raportu wyszukiwanych haseł.

Jak znaleźć swoje wykluczające słowa kluczowe

To w raporcie wyszukiwanych haseł odbywa się cała praca.

1. Otwórz raport wyszukiwanych haseł dla swoich kampanii Shopping. Pokazuje on rzeczywiste zapytania, które wywołały Twoje reklamy. 2. Posortuj według wydatków. Zacznij od haseł, które kosztują najwięcej, bo to tam ukrywa się przepalony budżet w największej skali. 3. Szukaj trzech opisanych wyżej wzorców. Oznacz zapytania o błędnej intencji, niedopasowane oraz o niskiej wartości. 4. Sprawdzaj konwersje, a nie tylko kliknięcia. Hasło z wysokimi wydatkami i zerowymi konwersjami w istotnym okresie to silny kandydat do wykluczenia. Hasło z wysokimi wydatkami i dobrymi konwersjami to przeciwieństwo, zostaw je w spokoju. 5. Powtarzaj regularnie. Zachowania wyszukiwania się zmieniają. Comiesięczny przegląd raportu wyszukiwanych haseł nie pozwala przepalonemu budżetowi wracać tylnymi drzwiami.

Typy dopasowania dla wykluczeń w Shopping

Wykluczające słowa kluczowe w Shopping korzystają z typów dopasowania, a wybór właściwego zapobiega nadmiernemu blokowaniu.

• Wykluczające dopasowanie przybliżone blokuje zapytania zawierające wszystkie słowa w dowolnej kolejności. Stosuj je ostrożnie, bo może zablokować więcej, niż zamierzasz.
• Wykluczające dopasowanie do wyrażenia blokuje zapytania zawierające wyrażenie w danej kolejności. Dobre domyślne ustawienie dla wykluczeń wielowyrazowych.
• Wykluczające dopasowanie ścisłe blokuje tylko to konkretne zapytanie. Stosuj je, gdy chcesz zablokować jedno konkretne zapytanie bez wpływu na bliskie warianty.

Częstym błędem jest zbyt agresywne stosowanie wykluczeń przybliżonych i przypadkowe wygaszanie zapytań, które konwertują. W razie wątpliwości zacznij od dopasowania do wyrażenia lub ścisłego i poszerzaj je tylko w razie potrzeby.

Porządkowanie wykluczeń: listy i hierarchia

• Buduj wspólne listy wykluczających słów kluczowych dla uniwersalnych śmieci, które dotyczą każdej kampanii: "za darmo", "diy", "jak" i tak dalej. Zastosuj listę we wszystkich kampaniach, by utrzymywać ją tylko raz.
• Dodawaj wykluczenia specyficzne dla kampanii dla haseł, które są marnotrawstwem w jednej kampanii, ale prawidłowe w innej.
• Łącz priorytet kampanii z wykluczeniami, jeśli prowadzisz kampanie Shopping na różnych poziomach, tak aby szerokie kampanie nie kanibalizowały zapytań, które ma wygrywać kampania o wysokim priorytecie.

Pułapki, których należy unikać

• Nie blokuj zbyt wiele. Agresywne wykluczenia mogą odciąć Twoje kampanie od wartościowego ruchu. Po ich dodaniu sprawdź wpływ na wyniki.
• Nie blokuj haseł, które konwertują, tylko dlatego, że wyglądają ogólnie. Niech zdecydują dane o konwersjach, a nie Twoje założenia.
• Nie ustawiaj wykluczeń raz i nie zapominaj o nich. Nowe marnotrawne zapytania pojawiają się nieustannie. To bieżące utrzymanie, a nie jednorazowe zadanie.
• Nie powielaj wykluczeń chaotycznie w różnych kampaniach. Korzystaj ze wspólnych list, by Twoja struktura pozostała łatwa w utrzymaniu.

Jak wykluczenia i CSS współgrają ze sobą

Wykluczające słowa kluczowe i CSS rozwiązują dwie połowy tego samego problemu.

• Wykluczenia zmniejszają, za ile przepalonych kliknięć płacisz, powstrzymując nietrafne zapytania od wywoływania Twoich reklam.
• CSS obniża koszt każdego kliknięcia o około 20%, ponieważ Twoja pełna stawka wchodzi do aukcji bezpośrednio, zgodnie z unijną zasadą równego dostępu.

Sklep, który eliminuje przepalone zapytania za pomocą wykluczeń i działa przez CSS, płaci mniej za kliknięcie i płaci za mniej bezsensownych kliknięć. Te dwa efekty się sumują. Stosowanie tylko jednego z nich to zostawianie pieniędzy na stole.

Podsumowanie

Wykluczające słowa kluczowe to sposób, w jaki sterujesz Google Shopping, bo nie możesz dodawać pozytywnych słów kluczowych. Przekopuj raport wyszukiwanych haseł według wydatków, blokuj zapytania o błędnej intencji, niedopasowane oraz o niskiej wartości, dobieraj typy dopasowania z rozwagą i rób to co miesiąc. A potem przepuść całość przez autoryzowane CSS, by każde pozostałe, dobrze ukierunkowane kliknięcie kosztowało o około 20% mniej.

Zobacz, jak CSS obniża CPC, sprawdź cennik lub zacznij już teraz.

Najczęściej zadawane pytania