Отрицателни ключови думи в Google Shopping: Намалете пропилените разходи

Защо отрицателните ключови думи имат по-голямо значение в Shopping

В Search кампаниите добавяте ключови думи, за да кажете за какво искате да се показвате. В Shopping не можете. Можете само да кажете за какво не искате да се показвате. Тази инверсия прави отрицателните думи основният инструмент за контрол на релевантността.

Без отрицателни думи вашите продукти ще се съпоставят с дълга опашка от търсения, които изглеждат свързани, но никога не конвертират: изследователски заявки, търсения с грешно намерение, търсения на конкурентни марки и търсения за варианти, които не продавате. Всяко едно от тях е потенциален платен клик, който не връща нищо.

Трите модела на пропилени разходи в Shopping

Повечето пропилени разходи в Shopping попадат в три кошници и всяка има отговор чрез отрицателни ключови думи.

### 1. Търсения с грешно намерение

Някой търси "как да поправя съдомиялна" и вашата обява за съдомиялна се показва. Той иска ръководство за ремонт, а не да купи. Информационните заявки и заявките тип как-да рядко конвертират за продуктови реклами. Често срещани сигнали за грешно намерение, които да обмислите като отрицателни: "как да", "направи си сам", "ремонт", "безплатно", "употребяван", "втора ръка", "под наем", "ръководство", "ревю" (където не съответства на вашата фуния).

### 2. Несъответстващи търсения

Някой търси марка, модел, размер или функция, която не предлагате, и се показва свободно свързан ваш продукт. Ако продавате само нови артикули, търсенията за "употребяван" и "реновиран" са несъответствия. Ако не предлагате определена марка, името на тази марка може да бъде отрицателна дума. Тези кликове идват от хора, които търсят нещо конкретно, което не можете да им дадете.

### 3. Търсения с нисък марж или ниска стойност

Някои търсения конвертират, но на цена или продукт, който ви губи пари, след като се отчетат рекламните разходи. Много широки, общи термини с висока конкуренция могат да източат бюджета с лоша възвръщаемост. Това са преценки, информирани от вашите данни за термините за търсене.

Как да намерите вашите отрицателни ключови думи

Отчетът за термините за търсене е мястото, където се случва работата.

1. Отворете вашия отчет за термините за търсене за вашите Shopping кампании. Той показва действителните заявки, които са задействали вашите реклами. 2. Сортирайте по разход. Започнете с термините, които струват най-много, защото там се крие пропиленият разход в обем. 3. Търсете трите модела по-горе. Маркирайте заявки с грешно намерение, несъответствия и ниска стойност. 4. Проверявайте конверсиите, а не само кликовете. Термин с висок разход и нула конверсии за смислен период е силен кандидат за отрицателна дума. Термин с висок разход и добри конверсии е обратното, оставете го на мира. 5. Повтаряйте редовно. Поведението при търсене се променя. Месечен преглед на отчета за термините за търсене не позволява на пропилените разходи да се прокрадват обратно.

Типове съответствие за отрицателни думи в Shopping

Отрицателните ключови думи в Shopping използват типове съответствие, а изборът на правилния предотвратява прекомерното блокиране.

• Отрицателно широко съответствие блокира търсения, съдържащи всички думи в произволен ред. Използвайте го внимателно, защото може да блокира повече, отколкото възнамерявате.
• Отрицателно фразово съответствие блокира търсения, съдържащи фразата в ред. Добра настройка по подразбиране за отрицателни думи от няколко думи.
• Отрицателно точно съответствие блокира само това точно търсене. Използвайте го, когато искате да блокирате една конкретна заявка, без да засягате близки варианти.

Често срещана грешка е използването на широки отрицателни думи твърде агресивно и случайното потискане на конвертиращи търсения. Когато се съмнявате, започнете с фразово или точно съответствие и разширявайте само ако е необходимо.

Структуриране на отрицателните думи: списъци и йерархия

• Изградете споделени списъци с отрицателни ключови думи за универсалния боклук, който се отнася за всяка кампания: "безплатно", "направи си сам", "как да" и така нататък. Приложете списъка за всички кампании, така че да го поддържате веднъж.
• Добавете отрицателни думи, специфични за кампанията за термини, които са разточителни в една кампания, но валидни в друга.
• Използвайте приоритета на кампанията и отрицателните думи заедно, ако управлявате степенувани Shopping кампании, така че широките кампании да са блокирани от канибализиране на търсения, които искате да спечели кампания с висок приоритет.

Капани, които да избягвате

• Не блокирайте прекомерно. Агресивните отрицателни думи могат да оставят кампаниите ви без валиден трафик. Прегледайте въздействието, след като ги добавите.
• Не блокирайте конвертиращи термини, защото изглеждат общи. Нека данните за конверсиите решават, а не вашите предположения.
• Не задавайте отрицателни думи веднъж и след това забравяйте за тях. Нови разточителни търсения се появяват постоянно. Това е текуща поддръжка, а не еднократна задача.
• Не дублирайте отрицателни думи разхвърляно из кампаниите. Използвайте споделени списъци, така че структурата ви да остане лесна за поддръжка.

Как отрицателните думи и CSS работят заедно

Отрицателните ключови думи и CSS решават две половини на един и същ проблем.

• Отрицателните думи намаляват колко пропилени кликове плащате, като спират нерелевантни търсения да задействат вашите реклами.
• CSS намалява колко струва всеки клик, с около 20%, защото пълната ви оферта влиза директно в търга съгласно правилото на ЕС за равен достъп.

Магазин, който подкастря пропилените търсения с отрицателни думи и работи чрез CSS, плаща по-малко на клик и плаща за по-малко безсмислени кликове. Двете се натрупват. Правенето само на едното оставя пари на масата.

Изводът

Отрицателните ключови думи са начинът, по който управлявате Google Shopping, защото не можете да добавяте положителни ключови думи. Извличайте от отчета си за термините за търсене по разход, блокирайте заявки с грешно намерение, несъответствия и ниска стойност, избирайте типовете съответствие внимателно и продължавайте всеки месец. След това прекарайте цялото нещо през оторизиран CSS, така че всеки останал, добре насочен клик да струва с около 20% по-малко.

Вижте как един CSS намалява CPC, проверете цените или започнете.

Често задавани въпроси