Negatieve zoekwoorden in Google Shopping: stop verspilling

Waarom negatieve zoekwoorden in Shopping nóg belangrijker zijn

In Search-campagnes voeg je zoekwoorden toe om aan te geven waarop je wilt verschijnen. In Shopping kan dat niet. Je kunt alleen aangeven waarop je níet wilt verschijnen. Door die omkering zijn negatieve zoekwoorden het belangrijkste instrument om relevantie te sturen.

Zonder negatieve zoekwoorden matchen je producten met een lange staart aan zoekopdrachten die verwant lijken maar nooit converteren: research-zoekopdrachten, zoekopdrachten met de verkeerde intentie, zoekopdrachten op concurrentmerken en zoekopdrachten naar varianten die je niet verkoopt. Elk daarvan is een potentiële betaalde klik die niets oplevert.

De drie patronen van verspild Shopping-budget

Het meeste verspilde Shopping-budget valt in drie categorieën, en elk heeft een antwoord in de vorm van negatieve zoekwoorden.

### 1. Zoekopdrachten met de verkeerde intentie

Iemand zoekt op "hoe repareer ik een vaatwasser" en jouw vaatwasser-vermelding verschijnt. Diegene wil een reparatiegids, niet kopen. Informatieve en how-to-zoekopdrachten converteren zelden voor productadvertenties. Veelvoorkomende signalen van verkeerde intentie om als negatieve zoekwoorden te overwegen: "hoe", "diy", "repareren", "gratis", "gebruikt", "tweedehands", "huur", "handleiding", "review" (waar dat niet in je funnel past).

### 2. Mismatch-zoekopdrachten

Iemand zoekt naar een merk, model, maat of functie die je niet voert, en een los verwant product van jou verschijnt. Als je alleen nieuwe artikelen verkoopt, zijn zoekopdrachten op "gebruikt" en "refurbished" mismatches. Als je een bepaald merk niet voert, kan die merknaam een negatief zoekwoord zijn. Deze klikken komen van mensen die iets specifieks zoeken dat jij ze niet kunt geven.

### 3. Zoekopdrachten met lage marge of lage waarde

Sommige zoekopdrachten converteren wel, maar tegen een prijs of bij een product dat je geld kost zodra de advertentiekosten zijn meegeteld. Zeer brede, generieke termen met veel concurrentie kunnen je budget leegtrekken met een mager rendement. Dit zijn afwegingen die je maakt op basis van je zoektermgegevens.

Hoe je je negatieve zoekwoorden vindt

Het zoektermenrapport is waar het werk gebeurt.

1. Open je zoektermenrapport voor je Shopping-campagnes. Dit toont de daadwerkelijke zoekopdrachten die je advertenties hebben geactiveerd. 2. Sorteer op uitgaven. Begin met de termen die het meeste kosten, want daar zit het verspilde budget verstopt in volume. 3. Zoek naar de drie patronen hierboven. Markeer zoekopdrachten met de verkeerde intentie, mismatches en lage waarde. 4. Kijk naar conversies, niet alleen naar klikken. Een term met hoge uitgaven en nul conversies over een betekenisvolle periode is een sterke kandidaat voor een negatief zoekwoord. Een term met hoge uitgaven en goede conversies is het tegenovergestelde: laat die met rust. 5. Herhaal regelmatig. Zoekgedrag verandert. Een maandelijkse controle van het zoektermenrapport voorkomt dat verspilling weer binnensluipt.

Matchtypes voor negatieve zoekwoorden in Shopping

Negatieve zoekwoorden in Shopping gebruiken matchtypes, en het juiste kiezen voorkomt dat je te veel blokkeert.

• Negatief breed zoeken blokkeert zoekopdrachten die alle woorden in willekeurige volgorde bevatten. Gebruik dit voorzichtig, want het kan meer blokkeren dan je bedoelt.
• Negatief zoeken op woordgroep blokkeert zoekopdrachten die de woordgroep in volgorde bevatten. Een goede standaard voor negatieve zoekwoorden met meerdere woorden.
• Negatief exact zoeken blokkeert alleen die precieze zoekopdracht. Gebruik dit wanneer je één specifieke zoekopdracht wilt blokkeren zonder nauwe varianten te raken.

Een veelgemaakte fout is brede negatieve zoekwoorden te agressief gebruiken en zo per ongeluk converterende zoekopdrachten onderdrukken. Bij twijfel begin je met woordgroep of exact en verbreed je alleen als het nodig is.

Negatieve zoekwoorden structureren: lijsten en hiërarchie

• Bouw gedeelde lijsten met negatieve zoekwoorden voor de universele rommel die voor elke campagne geldt: "gratis", "diy", "hoe", enzovoort. Pas de lijst toe op alle campagnes zodat je hem maar één keer hoeft te onderhouden.
• Voeg campagnespecifieke negatieve zoekwoorden toe voor termen die in de ene campagne verspilling zijn maar in de andere geldig.
• Gebruik campagneprioriteit en negatieve zoekwoorden samen als je gelaagde Shopping-campagnes draait, zodat brede campagnes geen zoekopdrachten kannibaliseren die je met een campagne met hoge prioriteit wilt winnen.

Valkuilen om te vermijden

• Blokkeer niet te veel. Agressieve negatieve zoekwoorden kunnen je campagnes uithongeren door geldig verkeer weg te nemen. Controleer het effect nadat je ze hebt toegevoegd.
• Blokkeer geen converterende termen omdat ze generiek lijken. Laat de conversiegegevens beslissen, niet je aannames.
• Stel negatieve zoekwoorden niet één keer in en vergeet ze. Er duiken voortdurend nieuwe verspillende zoekopdrachten op. Dit is doorlopend onderhoud, geen eenmalige taak.
• Dupliceer negatieve zoekwoorden niet rommelig over campagnes heen. Gebruik gedeelde lijsten zodat je structuur onderhoudbaar blijft.

Hoe negatieve zoekwoorden en CSS samenwerken

Negatieve zoekwoorden en een CSS lossen twee helften van hetzelfde probleem op.

• Negatieve zoekwoorden verlagen voor hoeveel verspilde klikken je betaalt, door te voorkomen dat irrelevante zoekopdrachten je advertenties activeren.
• Een CSS verlaagt wat élke klik kost, met ongeveer 20%, omdat je volledige bod rechtstreeks de veiling ingaat onder de EU-regel voor gelijke toegang.

Een shop die verspillende zoekopdrachten wegsnoeit met negatieve zoekwoorden én via een CSS draait, betaalt minder per klik én betaalt voor minder zinloze klikken. De twee versterken elkaar. Slechts één van beide doen laat geld liggen.

De kern van de zaak

Met negatieve zoekwoorden stuur je Google Shopping, omdat je geen positieve zoekwoorden kunt toevoegen. Doorzoek je zoektermenrapport op uitgaven, blokkeer zoekopdrachten met de verkeerde intentie, mismatches en lage waarde, kies je matchtypes zorgvuldig en houd het maandelijks bij. Draai het geheel vervolgens via een geautoriseerde CSS, zodat elke overgebleven, goed gerichte klik ongeveer 20% minder kost.

Bekijk hoe een CSS de CPC verlaagt, bekijk de prijzen, of ga aan de slag.

Veelgestelde vragen