Vylučující klíčová slova v Google Shopping: snižte zbytečné výdaje

Proč na vylučujících klíčových slovech ve Shopping záleží víc

V kampaních ve Vyhledávání přidáváte klíčová slova, abyste řekli, na co se chcete zobrazovat. Ve Shopping to nejde. Můžete jen říct, na co se zobrazovat nechcete. Tento obrat dělá z vylučujících slov hlavní nástroj pro řízení relevance.

Bez vylučujících slov se vaše produkty budou párovat s dlouhým chvostem vyhledávání, která vypadají souvisle, ale nikdy nekonvertují: rešeršní dotazy, dotazy se špatným záměrem, vyhledávání konkurenčních značek a vyhledávání variant, které neprodáváte. Každé z nich je potenciální placený proklik, který nepřinese nic.

Tři vzorce zbytečných výdajů ve Shopping

Většina zbytečných výdajů ve Shopping spadá do tří kategorií a každá z nich má svou odpověď v podobě vylučujícího klíčového slova.

### 1. Vyhledávání se špatným záměrem

Někdo hledá "jak opravit myčku" a zobrazí se váš inzerát na myčku. Chce návod na opravu, ne nakupovat. Informační a návodové dotazy u produktových reklam konvertují jen zřídka. Běžné signály špatného záměru, které lze zvážit jako vylučující slova: "jak", "udělej si sám", "oprava", "zdarma", "použité", "z druhé ruky", "pronájem", "návod", "recenze" (tam, kde nezapadají do vašeho trychtýře).

### 2. Nesprávně spárovaná vyhledávání

Někdo hledá značku, model, velikost nebo vlastnost, kterou nenabízíte, a zobrazí se váš volně související produkt. Pokud prodáváte jen nové zboží, jsou vyhledávání "použité" a "repasované" nesprávným spárováním. Pokud určitou značku nevedete, může být její název vylučujícím slovem. Tyto prokliky pocházejí od lidí, kteří hledají něco konkrétního, co jim nemůžete dát.

### 3. Vyhledávání s nízkou marží nebo nízkou hodnotou

Některá vyhledávání konvertují, ale za cenu nebo u produktu, na kterém po započítání výdajů na reklamu proděláte. Velmi obecné, generické a vysoce konkurenční výrazy mohou s mizernou návratností odčerpávat rozpočet. Tady jde o odhad, podložený daty z přehledu vyhledávacích dotazů.

Jak najít svá vylučující klíčová slova

Přehled vyhledávacích dotazů je místo, kde se práce odehrává.

1. Otevřete přehled vyhledávacích dotazů pro své kampaně ve Shopping. Zobrazí skutečné dotazy, které spustily vaše reklamy. 2. Seřaďte podle výdajů. Začněte výrazy, které stojí nejvíc, protože právě tam se v objemu skrývají zbytečné výdaje. 3. Hledejte tři výše uvedené vzorce. Označte dotazy se špatným záměrem, nesprávně spárované a nízkohodnotové. 4. Sledujte konverze, ne jen prokliky. Výraz s vysokými výdaji a nulovými konverzemi za smysluplné období je silným kandidátem na vyloučení. Výraz s vysokými výdaji a dobrými konverzemi je naopak, nechte ho být. 5. Opakujte pravidelně. Vyhledávací chování se mění. Měsíční průchod přehledem vyhledávacích dotazů zabrání tomu, aby se zbytečné výdaje znovu vplížily.

Typy shody pro vylučující slova ve Shopping

Vylučující klíčová slova ve Shopping používají typy shody a výběr toho správného zabrání nadměrnému blokování.

• Vylučující volná shoda blokuje vyhledávání obsahující všechna slova v libovolném pořadí. Používejte ji opatrně, protože může zablokovat víc, než zamýšlíte.
• Vylučující shoda frází blokuje vyhledávání obsahující frázi v daném pořadí. Dobré výchozí nastavení pro víceslovná vylučující slova.
• Vylučující přesná shoda blokuje pouze ten přesný dotaz. Použijte ji, když chcete zablokovat jeden konkrétní dotaz, aniž byste ovlivnili blízké varianty.

Častou chybou je přílišné agresivní použití volných vylučujících slov a neúmyslné potlačení konvertujících vyhledávání. Když si nejste jistí, začněte shodou frází nebo přesnou shodou a rozšiřte ji jen v případě potřeby.

Strukturování vylučujících slov: seznamy a hierarchie

• Vytvořte sdílené seznamy vylučujících klíčových slov pro univerzální nesmysly, které platí pro každou kampaň: "zdarma", "udělej si sám", "jak" a podobně. Použijte seznam napříč kampaněmi, abyste ho spravovali jen jednou.
• Přidejte vylučující slova specifická pro kampaň u výrazů, které jsou v jedné kampani plýtváním, ale v jiné jsou v pořádku.
• Používejte prioritu kampaní a vylučující slova společně, pokud provozujete víceúrovňové kampaně ve Shopping, aby měly obecné kampaně zablokovanou kanibalizaci vyhledávání, která chcete, aby vyhrála prioritní kampaň.

Nástrahy, kterým se vyhnout

• Neblokujte nadměrně. Agresivní vylučující slova mohou vaše kampaně připravit o platný provoz. Po jejich přidání zkontrolujte dopad.
• Neblokujte konvertující výrazy jen proto, že vypadají genericky. Nechte rozhodnout data o konverzích, ne vaše domněnky.
• Nenastavte vylučující slova jednou a nezapomeňte na ně. Nová plýtvavá vyhledávání se objevují neustále. Jde o průběžnou údržbu, ne o jednorázový úkol.
• Neduplikujte vylučující slova nepřehledně napříč kampaněmi. Používejte sdílené seznamy, aby vaše struktura zůstala udržovatelná.

Jak vylučující slova a CSS fungují společně

Vylučující klíčová slova a CSS řeší dvě poloviny stejného problému.

• Vylučující slova snižují počet zbytečných prokliků, za které platíte, tím, že brání irelevantním vyhledáváním spustit vaše reklamy.
• CSS snižuje to, kolik každý proklik stojí, přibližně o 20 %, protože vaše plná nabídka vstupuje do aukce přímo podle pravidla EU o rovném přístupu.

Obchod, který prořezává zbytečná vyhledávání vylučujícími slovy a běží přes CSS, platí méně za proklik a platí za méně zbytečných prokliků. Obojí se násobí. Když uděláte jen jedno, necháváte peníze ležet na stole.

Závěrem

Vylučující klíčová slova jsou způsob, jak řídit Google Shopping, protože pozitivní klíčová slova přidat nemůžete. Prohledávejte svůj přehled vyhledávacích dotazů podle výdajů, blokujte dotazy se špatným záměrem, nesprávně spárované a nízkohodnotové, pečlivě volte typy shody a vytrvejte u toho každý měsíc. Pak celé to pusťte přes autorizovanou CSS, aby každý zbývající, dobře zacílený proklik stál přibližně o 20 % méně.

Podívejte se, jak CSS snižuje CPC, prohlédněte si ceník, nebo začněte.

Často kladené otázky